อ่านความจริง อ่านเดลินิวส์

ศุกร์ที่ 23 มิถุนายน 2560

อ่านความจริง อ่านเดลินิวส์

ศุกร์ที่ 23 มิถุนายน 2560
×
เลือกจัดหน้าของคุณ

"ยูไนเต็ด แอร์ไลน์ส" บทเรียนใหญ่รับมือวิกฤติ

ยูไนเต็ดแอร์ไลน์ส สายการบินยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ เผชิญกับวิกฤติภาพลักษณ์ถึง 2 ครั้งภายในระยะเวลาเพียง 2 สัปดาห์ จากกรณีการห้ามเด็กหญิงนุ่งกางเกงเลกกิ้งขึ้นเครื่อง มาจนถึงการใช้ตำรวจบังคับลากตัวผู้โดยสารที่ไม่ได้ทำความผิดอะไรลงจากเครื่อง อาทิตย์ที่ 16 เมษายน 2560 เวลา 01.30 น.

ยูไนเต็ดแอร์ไลน์ส สายการบินยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ เผชิญกับวิกฤติภาพลักษณ์ถึง 2 ครั้งภายในระยะเวลาเพียง 2 สัปดาห์ จากกรณีการห้ามเด็กหญิงนุ่งกางเกงเลกกิ้งขึ้นเครื่อง มาจนถึงการใช้ตำรวจบังคับลากตัวผู้โดยสารที่ไม่ได้ทำความผิดอะไรลงจากเครื่อง เป็นประเด็นที่แย่งชิงพื้นที่ข่าวในหลายสื่อตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นความสำคัญของยุทธศาสตร์การตอบสนองต่อสถานการณ์วิกฤติ

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนเที่ยวบิน 3411 ของสายการบินยูไนเต็ดเอ็กซ์เพรส ในเครือของยูไนเต็ดแอร์ไลน์ส เมื่ออาทิตย์ที่ 9 เม.ย. ถูกบันทึกโดยผู้โดยสารที่ร่วมอยู่ในเที่ยวบินนั้น ก่อนจะเผยแพร่สู่โลกออนไลน์และกระจายออกไปอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าไฟลามทุ่ง วิดีโอแสดงให้เห็นภาพของผู้โดยสารชายคนหนึ่ง ถูกชายอีกกลุ่มกระชากตัวออกจากที่นั่งริมหน้าต่างและลากไปตามทางเดินเพื่อนำตัวลงจากเครื่อง

เรื่องเล่าที่เปิดเผยในเวลาต่อมาระบุว่า เที่ยวบินนี้เตรียมจะออกเดินทางจากเมืองชิคาโกในรัฐอิลลินอยส์ ไปยังเมืองลุยส์วิลล์ในรัฐเคนทักกี หลังจากผู้โดยสารทั้งหมดนั่งประจำที่เรียบร้อยแล้ว
พนักงานสายการบินแจ้งเหตุจำเป็นที่พนักงาน 4 คน ของสายการบินรีพับลิคที่เป็นพันธมิตรกันต้องร่วมเดินทาง แต่เนื่องจากมีผู้โดยสารเต็มทุกที่นั่ง จึงขออาสาสมัครสละที่นั่งในเที่ยวบินนี้ โดยเสนอเงินชดเชย 400 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 13,775 บาท) พร้อมห้องพักในโรงแรม ก่อนจะเพิ่มเป็น 800 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 27,550 บาท)

เมื่อข้อเสนอไม่ได้รับการตอบรับ พนักงานจึงทำการสุ่มเลือกผู้โดยสาร โดย 3 ใน 4 คน ยินยอมลงจากเครื่องบิน ขณะที่ชายคนที่ปรากฏในคลิปวิดีโอ ทราบชื่อคือนายเดวิด ดาว วัย 69 ปี เป็นหมอชาวอเมริกันเชื้อสายเวียดนาม ปฏิเสธที่จะลงจากเครื่อง โดยไม่เข้าใจว่าเหตุใดจึงเป็นตน และยืนยันว่าจำเป็นต้องไปพบคนไข้ในวันรุ่งขึ้น สายการบินจึงร้องขอให้ตำรวจสนามบินนานาชาติโอแฮร์ 3 นาย เข้ามาจัดการ จนเป็นภาพดังปรากฏในคลิป ซึ่งหลังจากนั้น นายดาวได้วิ่งกลับเข้ามาในเครื่องบินอีกครั้งในสภาพเลือดออกปากและจมูก พร้อมกล่าวซ้ำ ๆ ว่าตนจำเป็นต้องกลับบ้าน



เหตุการณ์ดังกล่าวผ่านพ้นไปโดยที่นายดาวไม่ได้ร่วมเดินทางไปด้วย ขณะที่เที่ยวบินดังกล่าวต้องล่าช้าไปหลายชั่วโมง แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น คลิปวิดีโอที่เผยแพร่ในโลกออนไลน์ทำให้สายการบินถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก กระทบถึงตลาดหุ้น จนผู้บริหารต้องออกแถลงการณ์ชี้แจงเรื่องดังกล่าว แต่ดูเหมือนว่าจะยิ่งกลายเป็นการราดน้ำมันลงบนกองไฟ เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นหายนะ

แถลงการณ์ฉบับแรกออกมาเมื่อวันจันทร์ นายออสการ์ มูนอซ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของยูไนเต็ดคอนติเนนตัลโฮลดิงส์ บริษัทแม่ของสายการบิน กล่าวขอโทษต่อการย้ายผู้โดยสารลงจากเครื่องและชี้แจงว่าเป็นการปฏิบัติงานตามกระบวนการขั้นตอน ก่อนจะมีแถลงการณ์ฉบับที่ 2 ในวันเดียวกันส่งถึงพนักงานของสายการบิน แสดงความสนับสนุนต่อการทำงานของพนักงาน และกล่าวถึงสถานการณ์ว่า ผู้โดยสารคนดังกล่าวปฏิเสธข้อเสนอที่สายการบินร้องขออย่างสุภาพ จึงจำเป็นต้องขอความช่วยเหลือจากเจ้าหน้าที่ฝ่ายความมั่นคง กระนั้น ผู้โดยสารคนดังกล่าวก็ยังมีทีท่าขัดขืนต่อคำสั่งของเจ้าหน้าที่ นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมที่ทำให้เกิดความยุ่งยากวุ่นวายและนำไปสู่การปะทะ

แถลงการณ์สองฉบับแรกนี้ไม่ต่างอะไรกับการฆ่าตัวตาย การตอบสนองของสายการบินต่อเรื่องที่เกิดขึ้นกลายเป็นสิ่งที่สังคมให้ความสนใจเสียยิ่งกว่าเหตุการณ์ต้นเรื่องเสียอีก ผู้เชี่ยวชาญหลายสำนักมุ่งเป้าไปที่ความล้มเหลวของยูไนเต็ดในการรับมือกับสถานการณ์วิกฤติ ประเด็นแรกคือการขอโทษ เป็นการขอโทษที่ผิดประเด็น แทนที่จะขอโทษต่อการใช้กำลังเกินกว่าเหตุ กลับแสดงการขอโทษอย่างแกน ๆ ไปยังเรื่องที่ต้องให้ผู้โดยสารลงจากเครื่อง และยังคงยืนกรานว่าเป็นไปตามขั้นตอนปกติ ซึ่งเป็นไปได้ว่า ผู้บริหารอาจเกรงว่าการขอโทษอย่างตรงไปตรงมาอาจกลายเป็นหลักฐานที่นำไปสู่การฟ้องร้องในอนาคตได้

ปัจจัยที่ทำให้เรื่องนี้เป็นที่สนใจอย่างยิ่งของสังคม เนื่องจากมันเกี่ยวกับความเป็นธรรมในสังคม ด้วยคำถามที่ว่า เหตุใดผู้โดยสารที่จ่ายเงินซื้อตั๋วและปฏิบัติตามระเบียบขั้นตอนอย่างถูกต้องจึงถูกไล่ลงจากเครื่อง และทำไมจึงต้องใช้กำลังตำรวจกระทำการอย่างรุนแรงทั้งที่นายดาวไม่ได้มีการต่อสู้โต้ตอบใด ๆ เลย ดังนั้นแล้ว การชี้แจงในจุดนี้ ควรแยกเป็นสองส่วน ไม่ใช่เพียงการยืนกรานถึงสิทธิทางกฎหมายหรือกระบวนการขั้นตอนที่สายการบินสามารถทำได้ แต่ยังต้องตระหนักในส่วนของการรับรู้ของสังคมซึ่งเป็นสิ่งที่ทรงพลังมากและอาจเป็นตัวชี้เป็นชี้ตายต่อความอยู่รอดของธุรกิจ
เนื่องจากสายการบินเป็นธุรกิจบริการ ผู้คนจึงหวังว่าจะได้เห็นท่าทีที่สุภาพและเห็นอกเห็นใจ ซึ่งดูเหมือนจะไม่ปรากฏในแถลง การณ์ที่ไร้อารมณ์ของซีอีโอเลยสักนิด ที่ยิ่งไปกว่านั้น เนื้อหาในแถลงการณ์ฉบับที่ 2 ยังเป็นการออกโรงปกป้องการทำงานของพนักงาน พร้อมกันนั้นก็กล่าวโทษว่าเรื่องดังกล่าวเป็นความผิดของตัวผู้โดยสารเอง ซึ่งทำให้สังคมเห็นภาพว่ายูไนเต็ดจัดลำดับความสำคัญของผู้โดยสารไว้เป็นอันดับสอง ขณะที่พยายามเอาตัวรอดจากข้อครหา

นายเดวิด อี จอห์นสัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์องค์กรจากสตราเทจิควิชันพีอาร์กรุ๊ป ชี้ว่า ก้าวที่พลาดของนายมูนอซคือการเลี่ยงการขอโทษในสิ่งที่ควรขอโทษเพื่อบรรเทาความตึงเครียด แต่กลับทำให้เรื่องนี้ยังคงเป็นประเด็นร้อนและยังวนเวียนอยู่ในกระแสสื่อ ทั้งสื่อสายหลัก และสื่อสังคมออนไลน์ อีกประเด็นหนึ่งคือ สิ่งที่คนมอง ผู้บริหารก็คือองค์กร ทุกถ้อยคำที่เอ่ยออกมาย่อมต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ

แม้จะมีแถลงการณ์แก้ตัวออกมาอีก 2 ครั้ง กล่าวขอโทษอย่างตรงไปตรงมาต่อนายดาวและครอบครัว พร้อมให้คำมั่นจะทบทวนนโยบายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ แต่ดูเหมือนจะสายเกินไปที่จะกู้คืนภาพลักษณ์ที่เสียไป นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยังมองว่า ซีอีโอไม่ควรเป็นด่านแรกในการออกมาให้ข้อมูล แต่ควรเป็นเจ้าหน้าที่สื่อสารองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญและเก็บผู้บริหารไว้เป็นไม้ตายหรือคำตอบสุดท้าย เมื่อเดือนที่แล้ว นายมูนอซได้รับรางวัลนักการสื่อสารแห่งปีจากนิตยสารพีอาร์วีค ซึ่งบรรณาธิการถึงกับกล่าวว่า ซีอีโอของยูไนเต็ดจะไม่มีวันได้รางวัลนี้หากพิจารณาจากสถานการณ์ปัจจุบัน

รายงานระบุว่า ลูกเรือ 4 คน ของสายการบินรีพับลิคจำเป็นต้องเดินทางกลับลุยส์วิลล์เพื่อดำเนินการเที่ยวบินในเช้าวันจันทร์ ขณะที่นายโจนาธาน เกอร์ริน โฆษกของยูไนเต็ดระบุว่า เที่ยวบินไม่ได้มีการขายตั๋วเกินหรือโอเวอร์บุคกิงอย่างที่มีรายงานในเบื้องต้น เพียงแต่ตั๋วขายหมดเต็มทั้ง 70 ที่นั่ง และการคัดเลือกผู้โดยสารเพื่อให้สละที่นั่งในเที่ยวบิน เป็นไปตามกฎระเบียบตามสัญญาการขนส่งของสายการบิน ซึ่งจะพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น ประเภทชั้นที่นั่ง ความถี่ในการใช้บริการสายการบิน และเวลาการเช็คอินขึ้นเครื่อง เป็นต้น แต่ไม่ได้ชี้แจงถึงรายละเอียดของผู้โดยสาร 4 คนที่ถูกเลือกในกรณีนี้



โอเวอร์บุคกิง หรือการเปิดขายตั๋วเกินกว่าจำนวนจริงของเครื่องบิน กลายเป็นอีกประเด็นที่สังคมโจมตี แต่นายเอ็ด บาสเชียน ซีอีโอของสายการบินเดลตา กล่าวว่า มันเป็นกลไกปกติทางธุรกิจ เพื่อเลี่ยงการขาดทุนจากกรณีที่ผู้โดยสารทิ้งตั๋ว รวมถึงสถานการณ์จำเป็นอื่น ๆ เช่นการล่าช้าจากสภาพอากาศ ซึ่งปัญหาในกรณีของยูไนเต็ดนั้นอยู่ที่ว่าสายการบินควรต้องจัดการเรื่องนี้ให้เรียบร้อยก่อนผู้โดยสารขึ้นเครื่อง โดยการบังคับผู้โดยสารให้ลงจากเครื่องนั้นยังคงเป็นประเด็นถกเถียงในด้านการตีความคำว่า “ปฏิเสธการเดินทาง” ซึ่งสายการบินสามารถทำได้ แต่ไม่แน่ชัดว่ารวมถึงกรณีที่ผู้โดยสารขึ้นเครื่องเรียบร้อยแล้วหรือไม่

นายพอล คัลลัน นักกฎหมายในนิวยอร์ก ชี้ว่า ตามรายละเอียดสัญญาการขนส่งของยูไนเต็ด การปฏิเสธการเดินทางเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การให้ผู้โดยสารลงจากเครื่องต้องเนื่องมาจากผู้โดยสารก่อความยุ่งยากวุ่นวายเท่านั้น ส่วนการใช้กำลังของเจ้าหน้าที่นั้น เกิดคำถามว่าเป็นการปฏิบัติโดยมีอคติทางเชื้อชาติหรือไม่ เนื่องจากนายดาวเป็นชาวเอเชีย ขณะที่นายจิม บัวเออร์มัน อดีตตำรวจและประธานกลุ่มวิจัยมูลนิธิตำรวจ กล่าวว่า เจ้าหน้าที่ควรพิจารณาว่าจำเป็นแค่ไหนที่ต้องใช้ความรุนแรงภายใต้สถานการณ์ที่เป็นการร้องขอจากสายการบิน

ยังไม่แน่ชัดว่า สายการบินได้เปิดเผยรายละเอียดของสถานการณ์แก่เจ้าหน้าที่มากน้อยแค่ไหน หลังเกิดเหตุเจ้าหน้าที่ทั้ง 3 นาย ถูกสั่งพักงานเนื่องจากละเมิดขั้นตอนมาตรฐานในการปฏิบัติหน้าที่ นายร็อบ โรเดรกอน โฆษกหน่วยตำรวจสนามบินลอสแอนเจลิสในแคลิฟอร์เนีย เผยว่า ไม่มีความจำเป็นต้องทำตามที่สายการบินร้องขอไปเสียทุกเรื่อง โดยเฉพาะกรณีที่เป็นความขัดแย้งส่วนตัวระหว่างผู้โดยสารและสายการบิน

เรื่องที่เกิดขึ้นรวมถึงแถลงการณ์ที่ขุดหลุมฝังตัวเองของซีอีโอ ทำให้หุ้นของยูไนเต็ดร่วงลงและสูญเสียมูลค่าตามราคาตลาดไปนับพันล้านดอลลาร์สหรัฐ ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ไม่ยากจากปัจจัยแวดล้อมและเงื่อนไขของสายการบิน สิ่งที่ยูไนเต็ดต้องทำในวันนั้น คือพยายามยื่นข้อเสนอต่อไปจนกว่าจะมีผู้ยินยอมสละที่นั่ง ซึ่งอาจต้องเพิ่มเงิน แต่ก็เทียบไม่ได้เลยกับสิ่งที่ยูไนเต็ดเสียไปในวันนี้ ทั้งความเชื่อมั่นของลูกค้า ชื่อเสียง มูลค่าในตลาดหุ้น เงินชดเชยที่จ่ายให้แก่ผู้โดยสารทุกคนบนเที่ยวบินนั้น ยังไม่นับรวมค่าใช้จ่ายในการฟ้องร้องทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

อเดล เคห์รส์ ซีอีโอของเอพิคพีอาร์กรุ๊ป กล่าวว่า การตอบสนองต่อวิกฤติเช่นนี้คือการตื่นตัวและโปร่งใสเปิดเผย เพื่อที่ประชาชนจะได้ไม่ด่วนสรุปเรื่องราวต่าง ๆ เอง และสิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือ แม้ลูกค้าจะไม่ใช่ฝ่ายที่ถูกต้องเสมอไป แต่พวกเขาก็ควรได้รับการปฏิบัติอย่างให้เกียรติและเคารพ.

.................................................................
สุภัค แสงกระจ่าง
 

คุณเห็นด้วยกับข่าวนี้หรือไม่

  • เห็นด้วย
    100%
  • ไม่เห็นด้วย
    0%

ความคิดเห็น

บอกต่อ : 5