ความจริงที่ชนะความเฟคเสมอ
ทุกวันนี้ ESG (Environmental-Social-Governance) หรือสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล ถูกพูดถึงกันเยอะมาก ตัว G ธรรมาภิบาล เป็นพื้นฐานสำคัญที่จะสร้างความสมดุล และภูมิคุ้มกันให้กับองค์กร ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและผ่านพ้นวิกฤติได้เร็ว ธรรมะ ไม่ใช่การเข้าวัด แต่คือหลักคิดของความสมดุล เมตตา และการบริหารด้วยความเข้าใจคน ธรรมาภิแบรนด์ จึงไม่ใช่แค่คอนเซปต์ลอย ๆ แต่มันอยู่ในทุกกระบวนการทำงาน เช่น การประชุมกับลูกค้า คุยกับลูกน้อง การทำโปรโมชันอย่างมีจริยธรรม หรือแม้แต่การออกแบบแคมเปญที่ไม่หลอกใครเลย เพราะในวันที่โลกเต็มไปด้วยความเฟค คนรุ่นใหม่จะจับได้ ทำให้แบรนด์ที่ “จริง” จะมีพลังที่ชนะเสมอ
“อย่าไปยึดติดกับความสวยหรูมากเกินไป เพราะบางทีถ้าเรายึดติดกับความสวยหรูมันจะไปจับอะไรไม่ได้เลย การที่ทำให้มันโดนใจคน เราเชื่อว่า การทำเรื่องซัสเทน (ความยั่งยืน) มันต้องใช้อินไซต์ (ข้อมูลเชิงลึก) อินไซต์แต่ละชุมชน แต่ละผู้บริโภค แต่ละธุรกิจที่จะเชื่อมสู่ระบบเศรษฐกิจ สู่ระบบสังคม เราจะต้องหาสะพานเชื่อมตรงนั้นให้ถูก”
หลาย ๆ ครั้งสังเกตหรือไม่ว่า บางแบรนด์ที่ทำซัสเทนแล้วเราไม่รู้สึกอินกับมันเลย เพราะมันคือ อินไซต์ของตัวองค์กรเอง มันไม่ใช่อินไซต์ของสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้รับ นักการตลาดยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะทำเรื่องแบรนด์เพื่อความยั่งยืน ต้องเป็นนักสังเกตการณ์ที่ดี ดูบรรยากาศที่เราควรจะทำแบรนด์ด้วยความรับผิดชอบ เข้าไปตรงไหนได้บ้าง มีมุมของการเล่นเรื่องซัสเทนเต็มไปหมด นอกจาก ESG ยังมี SDG 17 ข้อ หลายคนชอบมองแค่เรื่องความเขียว สิ่งแวดล้อม จริง ๆ มีอีกครั้งเยอะที่เล่นได้”
ธรรมาเกตติ้งขายของเข้าใจสมดุล-ลูกค้า
อีกประเด็นที่สำคัญ “ธรรมาเกตติ้ง” การขายของที่เข้าใจความสมดุลและความรู้สึกของลูกค้า โดยเฉพาะคนไทยที่ให้ความสำคัญกับ ความรู้สึก (อีโมชันนอล) สังเกตหรือไม่ว่า รูปแบบของคนไทยเวลาเปิดใจให้กับแบรนด์ที่เขาชอบ เขาจะซื้อในระยะ
ยาว อีโมชันนอลจะซิงค์กับคนไทยได้ ความรู้สึกของคนไทย จะขึ้น ๆ ลง ๆ เร็วมาก เราต้องเข้าใจอุณหภูมิของลูกค้า ต้องสร้างสมดุลให้ได้
“ธรรมาภิแบรนด์ และธรรมาเกตติ้ง 2 อย่างนี้ หัวใจเดียวกัน คือ การประเมินตนกับการเข้าใจความสมดุล ความสมดุลตรงนี้ไม่ได้หมายถึงแค่ความสมดุลระหว่างธรรมชาติกับทรัพยากรที่องค์กรใช้ ความสมดุลในแง่ของความคิด ทัศนคติที่มีต่อเป้านโยบายขององค์กรในหลากหลายรูปแบบ ทุกอย่างเป็นเรื่องของความสมดุล เอากำไรที่สามารถเป็นภูมิคุ้มกัน เหมาะสมกับบริษัทได้ อันนี้บางทีมีเงินก็ซื้อไม่ได้ มันต้องสร้างเอง ภูมิคุ้มกันมันต้องทำตัวเองให้แข็งแรง ต้องปราดเปรียว ต้องทำตัวเองให้เป็นคนที่น่าสนใจ ทำตัวเองให้เป็นประโยชน์ แบรนด์ที่สร้างจากความศรัทธาและความจริงใจจะแปลงเป็นพลังที่สัมผัสได้ ไม่จำเป็นต้องโฆษณาว่าดี”
ทั้งนี้ความยั่งยืนที่แท้จริง ต้องทำให้ “อยู่อย่างมีประโยชน์” ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และองค์กรเอง ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์ ไม่ใช่แค่การทำให้ดูดีหรือต้องการพื้นที่ข่าว ความท้าทายอยู่ที่ “แอมบิชันของผู้นำ” ในการทำให้เรื่องความยั่งยืนเป็นสิ่งที่ทุกคนในองค์กรยึดมั่น ไม่ใช่แค่แผนกใดแผนกหนึ่ง ต้องทำเรื่องความยั่งยืนให้ครบวงจรและเกิดคุณค่า จะกลายเป็นสื่อโฆษณาในตัวมันเอง
บารมีแบรนด์ช่วยปกป้อง
บางองค์กรมีคำถามจะทำอย่างไรไม่ให้ถูกมองว่า เป็นธุรกิจที่ฟอกเขียว หรือทำอะไรที่ฉาบฉวย ต้องบอกว่า พฤติกรรม คือภาพจำ การทำอะไรฉาบฉวยแล้วหายไป แสดงถึงความไม่จริงใจ เป็นการสร้างภาพจำที่ไม่ดีในระยะยาว ถ้าคุณทำอะไรบางอย่างแล้วหายไป แปลว่า คุณไม่ได้จริงใจที่อยากจะทำตั้งแต่ต้น เพราะฉะนั้นอย่าไปทำมันเลย เขาจะคิดว่า เราปลอม เราไม่จริงใจ ตรงกันข้ามการทำสิ่งที่ดีต่อเนื่อง จะสร้าง “บารมี” ให้กับแบรนด์ ซึ่งจะปกป้องแบรนด์ในระยะยาว ถ้าเกิดพลาดอะไรขึ้น มา จะมีคนออกมาช่วยปกป้องแบรนด์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดและแยกแยะความจริงใจได้
ผู้คนตื่นตัวพร้อมให้ความร่วมมือ
เรื่องของความยั่งยืน ต้องมาจากภายใน ความยั่งยืนต้องมาจาก “หัวใจ” (Sustainable at heart) ไม่ใช่แค่บนกระดาษ เราต้องทำให้คน “รู้สึกได้” ในโลกที่เต็มไปด้วย “ความปลอม” การสื่อสารเพียงอย่างเดียวไม่พอ ต้องทำให้คน “รู้สึกได้” ถึงความยั่งยืนที่แท้จริง ซึ่งผู้บริโภครุ่นใหม่ ชอบความจริงใจ และเป็นผู้บริโภคที่มีความรับผิดชอบมากขึ้น แบรนด์จึงต้องมีความรับผิดชอบนำหน้าพวกเขาไปอีกขั้น
ถามว่า ทุกวันนี้คนตื่นตัวเรื่องความยั่งยืนแค่ไหน ต้องบอกว่า ผู้คนเริ่มตื่นตัวเรื่องความยั่งยืนมากขึ้นจากภาวะโลกร้อนและปัญหาขยะ เราต้องมีนวัตกรรมเชิงความร่วมมือ (Collaborative Innovation) ระหว่างภาคธุรกิจและภาคประชาชน เพื่อสร้างสรรค์สิ่งเล็ก ๆ ที่เป็นประโยชน์และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่
“โอลิเวอร์” เน้นย้ำว่า การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องมาจากความจริงใจ, ธรรมาภิบาล, และการทำในสิ่งที่ก่อให้เกิดประโยชน์จริง ๆ ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์หรือการหวังผลในระยะสั้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะสร้างภูมิคุ้มกันและบารมีให้กับแบรนด์ในระยะยาวได้.
