มีเมืองเล็กๆทางเหนือของอิตาลี มีประชากรแค่ราว 85,000 คน และเป็นเจ้าของทัศนียภาพอันงดงามราวกับภาพในโปสการ์ด
คนดังเดินมากมายเดินทางมาพักผ่อนที่นี่ จอร์จ คลูนีย์ มีบ้านอยู่ที่นี่, จูเลีย โรเบิร์ตส์ กับ แบรด พิตต์ ก็เคยมาอยู่ และเหล่าแบรนด์แฟชั่นระดับโลก ล้วนเคยมาถ่ายที่นี่
ท่ามกลางบรรยากาศริมน้ำอันงดงาม มันคือที่ตั้งของสนามฟุตบอล ซึ่งเป็นบ้านของสโมสรที่คนส่วนใหญ่บนโลกไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน
จนกระทั่งมีใครบางคนทำให้ที่นี่เป็นมากกว่าสโมสรฟุตบอล
นี่คือเรื่องราวของ “โคโม 1907” สโมสรเล็กๆของอิตาลี ที่เพิ่งช็อกโลก ด้วยการถล่ม แมนฯ ยูไนเต็ด 4-1
กว่าจะมาถึงจุดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ มันคือการ “ปฏิวัติเงียบ” ที่แยบยลที่สุดในวงการกีฬายุคใหม่ก็ว่าได้
เชื่อเถอะว่า นี่คือเรื่องราวที่คุณไม่เคยได้ยินมาจากที่ไหน ซึ่งนอกจากจะสร้างแรงบันดาลใจแล้ว ยังนำไปต่อยอดปรับใช้ได้ ทั้งในวงการฟุตบอล และธุรกิจการปั้นแบรนด์
– จุดเริ่มต้น
ความจริงแล้ว โคโม ก่อตั้งสโมสรมาแล้วถึง 119 ปี คือเริ่มในปี 1907 ตามชื่อสโมสร แต่เทพนิยายของพวกเขา เพิ่งเริ่มต้นจริงจัง เมื่อปี 2019 ตอนที่พี่น้อง 2 คน จากอินโดนีเซีย เดินทางมาที่สโมสร
พี่น้องตระกูลฮาร์โตโนคือ โรเบิร์ต และ ไมเคิล เข้ามาซื้อกิจการของโคโม ผ่านบริษัทบันเทิงของตัวเองชื่อ SENT Entertainment เมื่อปี 2019 ด้วยเงินเพียงแค่ 850,000 ดอลลาร์ หรือราว 29 ล้านบาท
ตอนนั้น โคโม ยังเล่นอยู่ในดิวิชั่นล่างสุดของลีกฟุตบอลอิตาลี นั่นคือ เซเรีย ดี
การซื้อกิจการ โคโม ตอนนั้น แทบไม่เป็นข่าว และไม่มีใครสนใจ แถมเหตุผล ไม่ใช่เรื่องฟุตบอลด้วยซ้ำ เพราะพี่น้องจากแดนอิเหนาทำธุรกิจบันเทิง และแทบไม่เคยสนใจฟุตบอล
สาเหตุที่พวกเขาซื้อ โคโม ก็คือ “พยายามหาซื้อทีมราคาถูก เพื่อเอาทีมฟุตบอลของอินโดนีเซียไปเล่น แล้วทำเป็นรายการโทรทัศน์”
แต่ทำไปทำมา พี่น้องตระกูลฮาร์โตโน กลับเห็นว่า โคโม มีดีกว่านั้น และด้วยวิศัยทัศน์ที่ “ฉีกกฎสโมสรฟุตบอล” ทำให้ โคโม มีการปั้นทีมที่ไม่เหมือนใครในโลก
– วิสัยทัศน์
สโมสรฟุตบอลส่วนใหญ่มักมุ่งเน้นที่เรื่องของฟุตบอลเป็นอันดับแรก เรื่องอื่นๆล้วนเป็นเรื่องรองลงไป
แต่ โคโม คิดตรงข้าม กลับหัวกลับหางอย่างสิ้นเชิง
อย่างที่ได้กล่าวตอนต้นว่า โคโม คือหนึ่งในเมืองที่เป็นจุดหมายปลายทางของนักเดินทางทั่วโลกที่อยากมาสัมผัสสักครั้ง พี่น้องฮาร์โตโน จึงนำจุดเด่นของเมืองขึ้นมาเป็นหลัก
เมืองนี้มีนักท่องเที่ยวมาเยือนปีละหลายล้านคน เป็นเมืองที่ฮอลลีวูดมาถ่ายทำภาพยนตร์ และเป็นเมืองที่มีวิวทิวทัศน์ที่สวยงาม โดยเฉพาะบริเวณริม “เลคโคโม” หรือ ทะเลสาปโคโม
สวยแค่ไหน ลองไปถาม อดีตนายกรัฐมนตรีเศรษฐา ทวีสิน ที่เพิ่งปิดดีล 8,000 ล้าน ซื้อโรงแรมสุดหรูริมทะเลสาปโคโมมาครอบครอง เมื่อเดือนก่อน
และสนาม “สตาดิโอ จูเซปเป ซินิกานญา” ของ โคโม ก็ให้บังเอิญ อยู่ติด “เลคโคโม” พอดี
สำหรับพี่น้องฮาร์โตโน “ฟุตบอล” จึงไม่ใช่ปลายทางหลัก แต่เป็นเพียง “ประตูสู่เมืองโคโม”
นั่นไม่ได้หมายความว่า พวกเขาไม่สนใจฟุตบอล ตรงข้ามเลย สิ่งที่พวกเขาทำคือหลอมรวมฟุตบอลให้เข้ากับเมืองต่างหาก
พี่น้องฮาร์โตโน รู้ดีว่า ฟุตบอลสามารถทำให้ โคโม โด่งดังขึ้นอีกได้ และถ้าทำได้ทุกอย่างก็จะโตไปด้วยกัน พวกเขาจึงผสมผสานกีฬาเข้ากับ “ไลฟ์สไตล์” และการท่องเที่ยว
ในเมืองที่มีประชากรเพียง 85,000 คน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยในการสร้างทีมฟุตบอลให้ยิ่งใหญ่ด้วยตัวฟุตบอลอย่างเดียว และ โคโม โชคดีที่อยู่ในเมืองที่มีเสน่ห์สุดๆ และมีความเป็น “แบรนด์” อยู่แล้ว
โดยเฉพาะ “ทะเลสาบโคโม” นั้น ถือเป็น “แบรนด์หรูระดับโลก” และหน้าที่ของพวกเขาก็คือทำให้ต่อจากนี้ไป เมื่อใครพูดถึง “เลคโคโม” ก็จะต้องคิดถึง “สโมสรโคโม” เท่านั้น
นี่คือกลยุทธ์ “ทะเลสาบคือแบรนด์ สโมสรคือแพลตฟอร์ม”
– ฟุตบอล
แม้จะเน้นที่แบรนด์ของเมือง แต่พี่น้องฮาร์โตโน รู้ดีว่า ถ้าหากในสนามไม่แข็งแรง แบรนด์ดีแค่ไหนก็ไม่มีทางสำเร็จ พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับในสนามพอๆกับนอกสนาม
พวกเขาดึงคนฟุตบอลระดับแม่เหล็กเข้ามาสู่ทีม ช่วยวางระบบทีม ช่วยปั้นนักเตะ และยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ทำให้สโมสรเป็นที่รู้จักมากขึ้น
ไม่ใช่แค่ทำทีม แต่ โคโม ดึงตัว เชส ฟาเบรกาส และ เธียร์รี อองรี เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นด้วย มันทำให้สโมสรได้ทุกอย่างที่ต้องการตามเป้าหมาย
ฟาเบรกาส คือหลักฐานของควมพยายามยกระดับทีม และ อองรี ก็คือการตอกย้ำให้คนทั้งโลก รวมถึงชาวเมืองโคโม ตระหนักว่า เราเอาจริงกับฟุตบอลแค่ไหน
มันคือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ “วิน-วิน” ทุกฝ่าย
– จุดเปลี่ยน
เดือนตุลาคม 2024 เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดครั้งหนึ่งของโคโม เมื่อพวกเขาแต่งตั้ง รุยจิ วียาเซญอร์ เข้ามาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ (Chief Brand Officer)
แฟนบอลอาจไม่คุ้นกับชื่อนี้ แต่ถ้าคุณทำธุรกิจ โดยเฉพาะด้านเสื้อผ้า น่าจะเคยได้ยินชื่อเขามาบ้าง
เพราะ วียาเซญอร์ คือ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และผู้ก่อตั้ง “แบรนด์สตรีทแวร์” สุดหรู ที่รู้จักทั่วโลกอย่าง RHUDE
ภารกิจของเขาคือการนำนวัตกรรมอันกล้าหาญ และแปลกใหม่มาสู่ “แบรนด์โคโม” ไม่เพียงแต่ในวงการฟุตบอล แต่รวมถึงในวงการแฟชั่น, ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรมด้วย
นี่ไม่ใช่การจ้างดีไซเนอร์มาออกแบบชุดแข่ง แต่นี่คือการจ้างผู้อำนวยการห้องเสื้อแฟชั่นมาบริหาร “อัตลักษณ์แบรนด์”
โคโม 1907 จึงเปลี่ยนจากแค่สโมสรฟุตบอลไปสู่สิ่งที่มากกว่าฟุตบอล
– ระบบแบรนด์
นอกจาก Rhude แล้ว วียาเซญอร์ ยังเคยทำงานกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Hublot, Adidas รวมถึง Brioni แบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้าผู้ชายสุดหรู ซึ่งเขาปั้นจนประสบความสำเร็จด้วย
วียาเซญอร์ ทำให้ โคโม จับมือกับ Brioni สำหรับชุดทางการของนักเตะ จับมือกับ Rhude สำหรับเสื้อผ้าแนวสตรีท, จับมือกับ Hublot สำหรับนาฬิกาหรู และจับมือกับ Adidas สำหรับชุดคอลเลกชันที่หายาก
สินค้าที่ระลึกของโคโมมีราคาแพงระยับ แต่แฟนบอลต่อคิวรอซื้อ และมีตั้งแต่เสื้อกันลมราคา 175 ยูโร ไปจนถึงเสื้อโปโลไหมพรมราคา 300 ยูโร
มันคือการผสมผสานอัตลักษณ์ของฟุตบอลเข้ากับความงามของแฟชั่นระดับไฮเอนด์
เท่านั้นไม่พอ สโมสรยังนำเสนอประสบการณ์สุดหรูให้นักท่องเที่ยว และแฟนบอล ด้วยการพาล่องทะเลสาบ และเปิดตัวคลับส่วนตัวสำหรับสมาชิกเท่านั้นชื่อ Club on the Lake ด้วย
ชุดแข่งของ โคโม ก็ได้กลายเป็นวัตถุทางวัฒนธรรมไปแล้ว
ปกติแล้ว ชุดแข่งขันของแต่ละสโมสรจะมีปีละไม่เกิน 3 ชุด แต่ วียาเซญอร์ บอกให้ Rhude ออกแบบชุดที่ 4″ให้ โคโม
เขาบอกว่า นี่ไม่ใช่แค่เสื้อฟุตบอล แต่มันสะท้อนถึงสิ่งที่เราเป็น นั่นคือ อัตลักษณ์ ความทะเยอทะยาน และผสมผสาน ระหว่างทะเลสาบกับตัวเมืองไว้ด้วยกัน
ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าต่อคิวกันซื้อจนไม่พอขาย
คอลเลกชันเสื้อผ้าของ โคโม จะเป็นเสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ ที่ออกแบบเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เสื้อผ้ากีฬารูปแบบเดิมๆ และพวกเขายังเปลี่ยนฟอนต์เพื่อให้สโมสรมีความรู้สึกหรูหรามากขึ้น
– การท่องเที่ยว
ถ้าไม่ยิ่งใหญ่จริง ปัจจุบัน การทำกำไรจากธุรจกิจสโมสรฟุตบอลถือเป็นเรื่องที่ยาก และเป็นเหตุผลที่หลายสโมสรต้องขาดทุน แต่ โคโม แก้ปัญหาด้วยการเพิ่มรายได้ ที่ไม่ได้มาจากการขายตั๋ว หรือค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด
ใช่ครับ พวกเขาใช้การท่องเที่ยว
นี่คือเมืองท่องเที่ยวระดับโลก พวกเขาจึงใช้ ฟุตบอล เป็นจุดเริ่มต้นไปสู่สิ่งเหล่านั้น และด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวเกือบ 5 ล้านคนต่อปี สโมสรจึงวางตำแหน่งตัวเองเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการท่องเที่ยวเชิงฟุตบอลระดับพรีเมียม
โคโม เปิดตัว SENT Tourism บริษัททัวร์สุดหรู ที่ออกแบบเพื่อทำให้แฟนบอลได้เข้าใกล้โลกแห่งวัฒนธรรม และสุนทรียภาพของทะเลสาบโคโมมากยิ่งขึ้น
พวกเขาบอกว่า “เรากำลังเชิญชวนคนทั้งโลกมาสัมผัสประสบการณ์ฟุตบอลผ่านมุมมองของโคโม ซึ่งมีสไตล์ มีจิตวิญญาณ และมีเอกลักษณ์แบบอิตาลีที่ไม่เหมือนใคร”
– มากกว่ากีฬา
ความสำเร็จของ โคโม นอกจากเป็นปรากฏการณ์แล้ว ยังแสดงให้เห็นว่าฟุตบอลสามารถเป็นอะไรได้อีกมากมายนอกจากฟุตบอล ซึ่งถ้าฟุตบอลทำได้ กีฬาชนิดอื่นก็สามารถทำได้เช่นกัน
สโมสรแห่งหนึ่งสามารถเป็นได้ทั้งทีมกีฬา, จุดหมายปลายทาง, การทดลองทางแฟชั่น หรือกระทั่งแบรนด์หรูระดับโลก
สำหรับการสร้างแบรนด์ ทั้งในวงการกีฬาและวงการอื่น นี่คือบทเรียนที่น่าศึกษาเหลือเกิน
และกีฬาก็ได้แสดงพลานุภาพในอีกด้านที่เราอาจจะไม่เคยมองเห็นหรือรู้ว่ามันมีอยู่
ด้วยการตั้งคำถามที่ถูกต้อง ความคิดที่ไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ และการมุ่งมั่นลงมือทำอย่างจริงจัง โลกนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ.
