หากจะเอ่ยถึงแบรนด์สกินแคร์ในตลาดบ้านเราแน่นอนว่า It’s Skin แบรนด์ดังจากเกาหลีนี้จะต้องติดอันดับในใจของใครหลายคน แม้จะการแข่งขันที่สูงท่ามกลางอีกหลากหลายแบรนด์ แต่ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ของ It’S SKIN ภายใต้การนำของผู้บริหารรุ่นใหม่อย่าง “แพตตี้-ศศิบุษย์ มานะนาวิกผล” ที่รับช่วงสานต่อธุรกิจนี้จากคุณแม่ที่ทำมากว่า 11 ปี จะปรับตัวเข้ากับสถานการณ์และความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี แถมยังต่อยอดเปิดแบรนด์สัญชาติไทย mami ลงตลาดสกินแคร์และบิวตี้อีกด้วย
วันนี้สบโอกาสได้พูดคุยกับ “คุณแพตตี้” ก็ต้องบอกเลยว่าเซอร์ไพรส์อยู่ไม่น้อย เมื่อเจ้าตัวเล่าย้อนกลับไปว่าจากนักศึกษาที่จบปริญญาตรี Monash University สาขา Architectural Design ที่ประเทศออสเตรเลีย ที่กำลังค้นหาตัวเองลังเลว่าจะทำงานวิชาชีพที่เรียนมา หรือว่าจะเข้าไปช่วยธุรกิจของที่บ้าน และด้วยความที่ได้แรงบันดาลใจ และมีความสนใจด้านการตลาดเป็นทุนเดิมทำให้ในที่สุดก็ตัดสินใจเรียนต่อปริญญาโทที่ Brunel University of London สาขา MSc Marketing เพื่อเพิ่มพูนความรู้และจะได้นำกลับมาใช้ในอนาคต
แต่ด้วยสถานการณ์ COVID19 ที่แพร่ระบาดไปทั่วโลก ก็ทำให้เส้นทางของ “คุณแพตตี้” ต้องเบนเข็มกลับมาช่วยดูแล It’S SKIN เร็วกว่าที่คิดไว้ และถึงแม้จะประสบการณ์ในสายงานค่อนข้างน้อย แต่เจ้าตัวก็สู้เต็มที่ แถมยังได้คุณแม่คอยแนะนำและค่อยๆ ถ่ายทอดให้ ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องที่ดีทีเดียว เมื่อประสบการณ์จากผู้บริหารรุ่นเก่า ผสมผสานกับเอเนอจี้และมุมมองจากคนรุ่นใหม่ได้ค่อนข้างลงตัว
“แพตเริ่มทำงานเต็มตัวปีที่แล้วค่ะ ตำแหน่งตอนนี้ก็เป็น CEO (Chief Executive Officer) ดูแลแบรนด์ It’S SKIN และแบรนด์ mami ค่ะ ถ้าพูดถึงด้านประสบการณ์แพตอาจจะยังมีไม่เยอะ เพราะเราเพิ่งจบ และยังไม่ได้มีโอกาสลองไปทำงานจริงๆ แล้วเรามาเริ่มต้นกับธุรกิจที่บ้านเลย ก็ต้องมีคุณแม่คอยแนะนำ บอกทิศทางแนวทางว่าเราต้องเดินไปทางไหน”
ได้นำสิ่งที่เรียนมาปรับใช้อย่างไรบ้าง
“คือด้วยหลักการมาร์เกตติ้งหลายๆ ประเทศมันก็คล้ายกัน แต่ว่าก็ต้องเอามาปรับด้วยค่ะ เพราะว่าอย่างเราเรียนที่อังกฤษลูกค้าก็จะมีพฤติกรรมหรือการซื้อต่างกับบ้านเราหรือโซนเอเชีย แพตก็เอามาปรับจูนกัน ก็อาจจะมีข้อถกเถียงกับคุณแม่บ้างในหลายๆ ด้าน เพราะมุมมองของเราอาจจะต่างกัน เค้ามากประสบการณ์กว่า แต่แพตจะซึมซับกับต่างชาติมากกว่า ก็ต้องปรับกันว่าตรงไหนที่มันเหมาะสมที่สุด ด้วยความที่แพตเป็นเด็กรุ่นใหม่ บางทีคุณแม่ก็จะให้เราลองทำเลย เพราะอยากได้ความคิดและเอเนอจี้ของคนรุ่นใหม่ ก็จะพยายามหาจุดกลางที่บาลานซ์กันได้”
การบริหารต่างๆ ในช่วงสถานการณ์ COVID ถือว่าเป็นงานหินเลยไหม
“พูดถึงสถานการณ์ทางการเงินลูกค้าของเราก็ยังไม่ได้ฟื้นตัว 100% เลยคิดว่าค่อนข้างยากนะคะ ตอนที่แพต มารับช่วงต่อจนถึงตอนนี้มันก็มีความยาก มีความท้าทาย พยายามหาแนวทางที่เหมาะสม อย่างเช่นโควิดทุกคนหันมาใช้สื่อออนไลน์กันหมดเลย คือก่อนหน้านี้ลูกค้าจะมาหน้าร้าน เพราะเรามี BA คอยแนะนำ ลูกค้าก็จะอยากมาคุยอยากมาทดลองด้วยตัวเอง ส่วนออนไลน์เราจะสื่อสารยังไงให้ลูกค้าเข้าใจ อย่างสรรพคุณของผลิตภัณฑ์เราจะเลือกใช้คำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจได้ในทันที ก็ค่อยๆ ปรับตัวแก้ไขกันไปในองค์กรค่ะ”
แผนการตลาดในปีนี้ของ It’S SKIN และ mami
“จะมุ่งเน้นด้านออนไลน์มากขึ้น ตอนนี้ถึงบางท่านจะสะดวกมาที่สาขาบ้าง แต่ก็ส่วนมากที่ชินกับการช้อปปิ้งออนไลน์เราก็อยากมุ่งเน้นตรงนี้ด้วย ส่วนหน้าร้านเราก็มีการเทรน BA ก็มั่นใจว่าพนักงานของเราจะดูแลและแนะนำลูกค้าได้เป็นอย่างดี”
ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของแบรนด์เลยไหม
“ใช่ค่ะ ก็ต้องปรับตัวและเรียนรู้ ก็มีไปลงคอร์สต่างๆ เพื่อหาประสบการณ์ทางด้านนี้มากขึ้น คุยกับเพื่อนๆ ในวงการนี้ว่าเค้าปรับตัวกันอย่างไร เค้าใช้สื่อออนไลน์กันแบบไหน เราก็แชร์ประสบการณ์ แชร์ไอเดียกันบ้างค่ะ”
mami เปิดมาครบ 1 ปีแล้ว “คุณแพตตี้” มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นมากน้อยแค่ไหน
“แพตมีส่วนร่วมตั้งแต่เริ่มต้นเลยค่ะ ไม่ว่าจะคิดสินค้า ไลน์ผลิตภัณฑ์ว่าเราจะเอาอันไหน หรือว่าสูตรไหน มีคุยกับโรงงานตั้งแต่ต้น แพตจะให้โจทย์กับโรงงานไปก่อนว่าเราอยากได้อะไร ละทางโรงงานไปพัฒนาสูตรให้ตรงกับสิ่งที่เราต้องการ ซึ่งมันไม่ใช่สูตรที่โรงงานมีหรือว่าซ้ำกับใคร แล้วก็ในส่วนของการออกแบบแพคเกจ”
สำหรับ “คุณแพตตี้” คิดว่าแบรนด์เติบโตอย่างไรบ้าง
“ถ้าใน 1 ปี คิดว่าเติบโตขึ้นมาได้ดีเลยค่ะ คนรู้จักเยอะขึ้น แพตเข้าใจนะ เพราะเราแบรนด์ใหม่ก็จะมีข้อดี ข้อเสียของมัน เราต้องเปิดใจลูกค้าให้ได้ถ้าเค้ายังไม่มั่นใจว่าแบรนด์เราเป็นยังไง ความสนุกอีกอย่างของแพตคือเราต้องทำยังไงให้ผลิตภัณฑ์ของเราเวลาวางขายในร้านบิวตี้ต่างๆ แล้วลูกค้าสะดุดตาแล้วเลือกที่จะหยิบ หรือแวะดู เพราะแพตจบสถาปัตฯในด้านดีไซน์ แพตก็เลยคอนเนคกับสิ่งด้านดีไซน์มากกว่า เลยเอนจอยกับจุดนี้ค่ะ”
ทั้ง 2 แบรนด์ที่ “คุณแพตตี้” ดูแลกิจกรรมการตลาดค่อนข้างเป็นที่น่าสนใจมาก
“เพราะเรามีพรีเซ็นเตอร์ด้วย อย่าง It’S SKIN จะเป็น “มีน-ปิง” เป็นคนไทยคู่แรกที่ทางเกาหลีเค้าได้เลือกและอนุมัติให้เราได้ใช้ คือ It’S SKIN เราต้องตัดสินใจร่วมกับเกาหลี ส่วนของ mami เป็นของเราตัดสินใจได้ทั้งหมด ถ้าพูดถึงการเข้าใจกลุ่มลูกค้าคนไทยทางแบรนด์ mami จะเข้าใจตรงจุดมากกว่า ส่วนของ It’S SKIN เราก็ต้องอธิบายเขียนรีพอร์ทให้เค้าไปพิจารณาต่อ มันมีหลายๆ จุดที่ทางเกาหลีอาจจะไม่เข้าใจกลุ่มผู้บริโภคฝั่งไทย ถึงแม้เราจะโซนแทบเอเชียเหมือนกัน แต่ก็มีเส้นบางๆ ที่อาจจะต่างกันอยู่บ้างค่ะ”
เพราะฉะนั้นการตลาด 2 แบรนด์จะไม่เหมือนกัน
“ในหลักของ It’S SKIN ทางแพตจะมีคุยกับเกาหลีว่ามาร์เกตติ้งของฝั่งเค้าไปในทิศทางไหน ในส่วนของโกลบอลที่ It’S SKIN มีด้วยไปทางไหน เราก็พยายามแมทช์ให้ไปได้ในทิศทางเดียวกันค่ะ ทางนั้นโปรโมทเราโปรโมทมันก็จะอิมแพค และมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะคนไทยเองก็อินกับกระแสทางฝั่งเกาหลีด้วย ส่วนของ mami ก็จะยากกว่าเพราะเราโซโล่เองหมดเลย ก็หาแนวทาง และศึกษาจากตลาดว่าเค้ามีแนวทางไปทางไหน อาจจะใช้เทคนิคและกรณีศึกษาของเค้ามาเรียนรู้กับตัวเรา”
2 แบรนด์ทำงานยากง่ายต่างกันอย่างไร
“2 แบรนด์มันยากคนละแบบค่ะ เพราะอย่างที่บอก MAMI เป็นแบรนด์ใหม่เราจะปูทางยังไง แต่เราเข้าใจกลุ่มลูกค้าชาวไทย อยู่ที่ว่าเราจะเลือกใช้ทางไหน หรือวิธีไหนให้แบรนด์เราเติบโตขึ้น ของ It’s Skin จะยากตรงที่เราจะก้าวข้ามผ่านความไม่เข้าใจของวัฒนธรรมที่แตกต่างกันได้ยังไง แล้วเราจะหาจุดที่เหมาะสมของมาร์เกตติ้งแบรนด์ทั้งเกาหลี และโกบอลได้ยังไงให้ลงตัว และไม่ไปขัดแย้งกับมาร์เกตติ้งที่เค้าทำ”
ตอนนี้มีสินค้าทั้ง It’S SKIN และ mami มีอะไรบ้าง
“It’S SKIN มีเยอะมาก แค่ไลน์เซรั่มก็มี 10 สูตรเข้าไปแล้ว มีไลน์ของเบสิคสกินแคร์ที่ดูแลครบ โฟม โทนเนอร์ เซรั่ม ครีม อายครีม ฯลฯ รวมๆ แล้วมีเป็นร้อยรายการเลยค่ะ ส่วน mami มีทั้งสกินแคร์และเมคอัพ ประมาณ 20 รายการได้ค่ะ ปีนี้ก็จะมีเพิ่มโปรดักซ์ใหม่ด้วย ตอนนี้เซรั่ม 3 สูตรทำออกมาขนาด 30ml เพราะเหมาะสมและคาดว่าจะใช้ได้หนึ่งเดือน เผื่อลูกค้าบางท่านไม่สะดวกซื้อ แต่ล่าสุดจะเพิ่มขนาด 15ml เพราะพอได้ลงสนามจริงๆ พบว่าลูกค้าชอบไซส์เล็กมากกว่า เพราะพกพาสะดวกกว่า เดี๋ยวอีกสักพักจะปล่อยออกมาค่ะ และเดี๋ยวจะมีปล่อยลิปสติกเวลเวทออกมาด้วยค่ะ น่าจะช่วงปลายเดือนก.ค.นี้”
เป็น CEO ขณะที่อายุยังน้อยกดดันไหม
“กดดันค่ะ กดดันในหลายๆ อย่าง ด้วยความที่เราอายุยังน้อย คนอาจจะมองว่าเราไม่มีประสบการณ์ ก็อย่างแรกที่ทำคือพยายามที่จะสร้างความเชื่อมั่นในองค์กร ให้เค้ามั่นใจในตัวเราว่าเราทำได้ เราเรียนรู้มา หรือมีประสบการณ์จากที่คุณแม่ถ่ายทอดมา หรือเราไปหาไปเรียนรู้เพิ่ม หลังจากนั้นก็กดดันที่ว่าเราจะสามารถทำได้ตามที่เราไปสัญญาหรือบอกเค้าไว้ไหม ตัวแพตเองก็พยายามเต็มที่ที่จะทำออกมาให้ดีที่สุด”
คิดว่าจุดเด่นของตัวเองเวลาทำงานคืออะไร
“แพตว่าแพตมีความอดทนสูงนะคะ เหมือนได้สกิลความอดทนนี้มาตั้งแต่เรียนสถาปัตฯ (หัวเราะ) และในด้านของการดีไซน์ การสื่อสารที่ผ่านการดีไซน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นแพคเก็จสินค้า อาร์ตเวิร์ก รูปภาพต่างๆ แพตค่อนข้างมั่นใจว่าตัวเองถนัด เพราะเป็นสิ่งที่เราเรียนรู้มาทั้งตอนเรียนสถาปัตฯหรือตอนเรียนมาร์เกตติ้ง เราก็มาผสมผสานตรงนี้ประยุกต์ใช้สื่อสารออกไปได้ดี”
“คุณแพตตี้” มีเอเนอจี้ทำงานสูงมากปกติทำงานกี่วันต่อสัปดาห์
“จริงๆ ทำงานจันทร์ถึงศุกร์ค่ะ เสาร์-อาทิตย์ จะชอบมารีวิวหน้าร้านด้วยตัวเอง พนักงานสารมารถติดต่อแพตได้ตลอดเวลาค่ะ (หัวเราะ)”
ถ้ามีเวลาว่างจริงๆ ทำอะไรบ้าง
“คือพอวันหยุดแพตก็มีรีพอร์ทที่ต้องดู (หัวเราะ) แต่ถ้าว่างจริงๆ ก็ออกมาเดินห้างค่ะ มาดูว่าเพื่อนบ้านเราเป็นยังไงทำอะไรกันบ้าง ก็คือสำรวจตลาด แล้วก็ยังทำงานอยู่ดี (หัวเราะ) แต่ถ้าพักผ่อนจริงๆ แพตชอบสะสมแผ่นเสียง ก็จะเปิดแผ่นเสียงฟังที่บ้าน หรือว่าไป Record Store Day ที่เค้าจะรวบรวมร้านแผ่นเสียงมาไว้ที่เดียว แพตก็จะชอบไปหาแผ่นเสียง หาแผ่นที่เรายังไม่เคยมี หรือแผ่นที่หายากๆ เราก็ไปค้นๆ เราเอนจอยโมเม้นต์ตรงนั้น พอเจอมันก็เหมือนมิชชั่น คอมพลีทแล้วค่ะ (หัวเราะ)”
ด้วยอายุเพียง 27 ปีต้องยอมรับเลยว่าเอเนอจี้และความไฟแรงในการบริหารของ “คุณแพตตี้” นั้นค่อนข้างที่จะน่าสนใจเลยทีเดียว และเชื่อว่า It’s Skin และ MAMI จะครองใจและครองตลาดสกินแคร์ไปอีกนานแน่นอน และก่อนลากันไป “คุณแพตตี้” แอบกระซิบฝากช่องทางต่างๆ ไว้ โดย It’s Skin สามารถมาซื้อได้ที่หน้าร้านทั้ง 7 สาขา และในส่วนของ MAMI อีก 3 สาขา รวมไปถึงที่ KIS Beauty Store เมกาบางนา และช่องทางออนไลน์ต่างๆ Facebook Tiktok และ Line ช้อปปิ้งออนไลน์ Shopee และ Lazada มีครบทุกแพลตฟอร์มเช่นกัน
