แมคโดนัลด์กำลังขยายการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (เอไอ) เพื่อช่วยวิเคราะห์และแนะนำราคาสินค้าในร้านทั่วสหรัฐ รวมถึงบางตลาดต่างประเทศ โดยระบบดังกล่าวประเมินทั้งต้นทุน สภาพการแข่งขัน และความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ เพื่อเสนอสิ่งที่บริษัทเรียกว่า “ราคาที่เหมาะสมที่สุด” สำหรับเมนูแต่ละรายการ
ระบบตั้งราคานี้ใช้เทคนิคการเรียนรู้ของเครื่อง หรือแมชชีนเลิร์นนิง วิเคราะห์ข้อมูลธุรกรรมหลายล้านรายการต่อวันจากร้านแมคโดนัลด์เกือบ 14,000 แห่งทั่วสหรัฐ ตั้งแต่ราคาบิ๊กแมค อาหารชุด ไปจนถึงกาแฟราคาพิเศษสำหรับผู้สูงอายุ
แพลตฟอร์มดังกล่าวจะแจ้งระดับความอ่อนไหวต่อราคาในแต่ละพื้นที่ เช่น “มีความอ่อนไหวต่อราคาระดับปานกลาง” โดยส่วนหนึ่งอ้างอิงจาก “ความเต็มใจจ่ายของลูกค้าในพื้นที่”
ผลที่ตามมาคือ ราคาสินค้าเดียวกันอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แม้อยู่ในเมืองเดียวกันหรือห่างกันเพียงไม่กี่กิโลเมตร ตัวอย่างที่รอยเตอร์สำรวจผ่านแอปพลิเคชันของแมคโดนัลด์ในเดือนกันยายน พบว่า ร้านที่บริษัทบริหารเองแห่งหนึ่งในเมืองเฟรสโน รัฐแคลิฟอร์เนีย จำหน่ายบิ๊กแมคราคา 5.69 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 190.71 บาท) แต่อีกร้านซึ่งอยู่ห่างออกไปราว 2 ไมล์ จำหน่ายในราคา 6.89 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 230.93 บาท) หรือสูงกว่าราว 21%
อย่างไรก็ดี ยังไม่สามารถยืนยันได้ว่าความแตกต่างดังกล่าวเกิดจากคำแนะนำของระบบเอไอโดยตรงหรือมีปัจจัยอื่นร่วมด้วย ขณะที่แมคโดนัลด์ชี้แจงว่า ร้านที่อยู่ห่างกันเพียงไม่กี่ไมล์อาจอยู่คนละตลาด มีต้นทุนและเงื่อนไขการแข่งขันต่างกัน บริษัทระบุว่า ระบบนี้เป็นเพียงเครื่องมือเสนอข้อมูลเฉพาะร้าน ไม่ใช่คำสั่งบังคับ และแฟรนไชส์ยังคงเป็นผู้ตัดสินใจราคาขั้นสุดท้าย
อย่างไรก็ตาม เจ้าของแฟรนไชส์บางรายมองต่างออกไป โดยมีผู้ประกอบการหลายรายเปิดเผยว่า บริษัทกดดันให้ร้านใช้เครื่องมือกำหนดราคาดังกล่าวมากขึ้น เอกสารภายในฉบับหนึ่งระบุว่า ตั้งแต่เดือน ม.ค. ปีนี้ แมคโดนัลด์กำหนดให้แฟรนไชส์ต้อง “มีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์” กับที่ปรึกษาและเครื่องมือด้านราคาที่บริษัทอนุมัติ อีกทั้งยังมีการบันทึกรายละเอียดเมื่อร้านตั้งราคาต่างจากคำแนะนำของระบบ
ความตึงเครียดนี้สะท้อนความแตกต่างด้านผลประโยชน์ ระหว่างสำนักงานใหญ่กับผู้ประกอบการรายย่อย แมคโดนัลด์ในฐานะแบรนด์แม่มีรายได้หลักจากส่วนแบ่งยอดขายของแฟรนไชส์ จึงมีแรงจูงใจให้ร้านเสนอราคาที่ดึงดูดลูกค้าและเพิ่มยอดขายรวม ขณะที่เจ้าของร้านต้องรับภาระค่าแรง ค่าเช่า และต้นทุนดำเนินงานที่เพิ่มขึ้น จึงอาจต้องการขึ้นราคาเพื่อรักษากำไรของร้านตนเอง
ประเด็นการใช้เอไอตั้งราคายังสร้างความกังวลด้านภาพลักษณ์และกฎหมายการแข่งขันทางการค้า โดยเฉพาะเมื่อระบบสามารถใช้ข้อมูลอุปสงค์และความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคมาประกอบการตัดสินใจ นักวิจารณ์เกรงว่าเทคโนโลยีอาจทำให้ลูกค้าบางพื้นที่ต้องจ่ายแพงขึ้น เพียงเพราะระบบประเมินว่าพวกเขายอมรับราคาได้สูงกว่า
แมคโดนัลด์เองรับรู้ถึงความเสี่ยงดังกล่าว เงื่อนไขการใช้แพลตฟอร์มระบุเตือนแฟรนไชส์ว่า ผู้ประกอบการร้านอาจถือเป็นคู่แข่งกัน จึงต้องปฏิบัติตามกฎหมายต่อต้านการผูกขาดอย่างเคร่งครัด นักวิชาการด้านกฎหมายการแข่งขันบางรายมองว่า คำเตือนนี้สะท้อนการยอมรับว่าระบบอาจมีประเด็นทางกฎหมาย
ขณะที่ผู้เชี่ยวชาญอีกส่วนเห็นว่า ความเสี่ยงทางกฎหมายอาจมีจำกัด เพราะศาลสหรัฐมักเปิดกว้างให้เจ้าของแบรนด์ควบคุมมาตรฐานการดำเนินงานของแฟรนไชส์ได้
อย่างไรก็ตาม การใช้เอไอกำหนดราคาไม่ใช่เรื่องใหม่ในภาคธุรกิจอาหารและค้าปลีก เวนดีส์เคยเผชิญกระแสวิจารณ์ เมื่อปี 2567 หลังมีการพูดถึงแนวคิดการปรับราคาแบบยืดหยุ่น (dynamic pricing) ก่อนบริษัทจะยืนยันว่า ไม่ได้ดำเนินการตามแนวคิดดังกล่าว ขณะที่อินสตาคาร์ตยุติการทดลองแสดงราคาสินค้าแตกต่างกันแก่ผู้ซื้อแต่ละราย หลังถูกตั้งคำถามเรื่องความเป็นธรรม
สำหรับแมคโดนัลด์ บริษัทเริ่มใช้เอไอช่วยตั้งราคามาตั้งแต่ปี 2562 และยังใช้ระบบเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์เมนูราคาย่อมเยา โดยมีเงื่อนไขบางประการ เช่น หลีกเลี่ยงการขึ้นราคาไอศกรีมและเครื่องดื่มในช่วงฤดูร้อน หรือพิจารณาขึ้นราคาเฉพาะสินค้าที่ไม่มีการปรับราคามาอย่างน้อย 2 ปี
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญคือการสร้างสมดุลระหว่างการใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ กับการรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้า หากผู้บริโภครู้สึกว่า ราคาอาหารถูกปรับขึ้นตามกำลังซื้อเฉพาะบุคคลหรือเฉพาะย่านมากเกินไป เทคโนโลยีที่ออกแบบมาเพื่อช่วยเพิ่มยอดขาย อาจกลับกลายเป็นแรงผลักให้ลูกค้าหันหลังให้แบรนด์ได้ในที่สุด.
เรียบเรียงโดย : ทีมข่าวต่างประเทศ
เครดิตภาพ : REUTERS
