เกี่ยวกับการ “ตรวจสุขภาพแบรนด์” นี้ก็มีคำแนะนำจาก ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์ นักวิชาการคณะเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร (มทร.พระนคร) อธิบายเรื่องไว้ผ่าน https://www.facebook.com/arttakarn ว่า ถ้าเป็นภาษาคนสร้างแบรนด์ ก็จะเรียกการตรวจสุขภาพว่า “Brand Health Check” โดยวิธีการตรวจสุขภาพแบรนด์นั้น บริษัทที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ หรือเอเยนซี่โฆษณาก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันก็คือ ความพยายามในการลบจุดอ่อนของแบรนด์ โดยการหาวิธีสื่อสารผ่านสื่อ หรือกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand equity) ให้แข็งแกร่งมากขึ้น โดยคุณค่าที่ว่านี้ก็มีหลายหัวข้อ ซึ่งที่นิยมนำมาใช้เพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์นั้น มักจะประกอบไปด้วยหัวข้อต่าง ๆ ดังนี้
ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์
คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์ (Product equity) เพื่อดูว่าสินค้าหรือบริการมีอะไรที่โดดเด่น แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ซึ่งความแตกต่างนั้นจะต้องสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า, คุณค่าด้านภาพลักษณ์ (Image equity) ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือองค์กรเกิดขึ้นได้ 2 รูปแบบ โดยแบบแรกเกิดจากประสบการณ์ตรงที่ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าหรือองค์กร ที่ถ้าสัมผัสแล้วรู้สึกดี ภาพลักษณ์ก็จะดีตามไปด้วย กับแบบที่สอง คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดจากสื่อมวลชนเป็นคนช่วยสร้าง ที่ช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นบวก, คุณค่าด้านรูปลักษณ์ (Visual equity) สินค้าบางอย่าง หรือองค์กรบางแห่ง แค่เห็นสี เห็นรูปร่างก็รู้แล้วว่าเป็นแบรนด์หรือองค์กรใด ซึ่งจะเห็นว่าคุณค่าด้านรูปลักษณ์นั้นมีผลต่อจิตใจ และเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้แก่แบรนด์ได้อย่างมาก
คุณค่าด้านช่องทาง (Channel equity) สินค้าคุณภาพดีเพียงใดก็ตาม แต่ถ้าช่องทางให้ซื้อมีน้อย โอกาสที่ลูกค้าจะได้สัมผัส และรับรู้แบรนด์ก็จะอยู่ในวงจำกัด และไม่เกิดขึ้นในวงกว้าง, คุณค่าด้านลูกค้า (Customer equity) คุณค่าในด้านนี้จะดูว่าลูกค้าจงรักภักดีกับแบรนด์มากน้อยเพียงใด กลับมาซื้อซ้ำแค่ไหน รวมไปถึงโปรแกรมการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าว่ามีหรือไม่ และลูกค้าพึงพอใจมากน้อยเพียงใด และสุดท้ายคือ คุณค่าด้านชื่อเสียง (Goodwill equity) เป็นความไว้เนื้อเชื่อใจที่ลูกค้ามีต่อองค์กรไม่ใช่เกิดได้ในวันหรือสองวัน แต่จะต้องใช้เวลาสะสม ดังนั้นองค์กรต้องไม่ลืมการเป็นสมาชิกที่ดีกับชุมชนหรือสังคม ถ้าคนในชุมชนเห็นความดีขององค์กรอย่างเสมอต้นเสมอปลาย เมื่อองค์กรเกิดวิกฤติ เรื่องร้ายที่เกิดขึ้นก็อาจจะลดระดับดีกรีความร้อนแรงลงได้ นี่เป็นแนวทางสำหรับ “ตรวจสุขภาพแบรนด์” ที่ ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์ ได้ให้คำแนะนำไว้ ที่เอสเอ็มอีนำไปปรับใช้ได้.
ศิริโรจน์ ศิริแพทย์ [email protected]
