ผู้บริโภคไม่มี Brand Loyalty สินค้ารักษ์โลก

งาน TEI-Ecolabelling Forum 2025: Ecolabel for the Future ฉลากสิ่งแวดล้อมกับการสร้างมูลค่าใหม่ทางธุรกิจจัด โดยสถาบันสิ่งแวดล้อมไทย (TEI) มีกิจกรรมระดมความเห็น ทิศทางการดำเนินงานฉลากสิ่งแวดล้อมในยุคเศรษฐกิจสีเขียว โดยดร.ฉัตรตรี ภูรัตน ผู้อำนวยการฝ่ายฉลากเขียวและฉลากสิ่งแวดล้อม พร้อมมีพิธีมอบเกียรติบัตร ฉลากเขียว สำหรับบริษัทที่ได้รับการรับรองในปี67-68 เกียรติบัตรฉลากหมุนเวียน (Circular Mark) ประจำปี 68  เกียรติบัตร Inno-Green Station ประจำปี 68 เกียรติบัตรฉลากข้อมูลสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ (EPD) ประจำปี68  โดยดร.วิจารย์ สิมาฉายา ผู้อำนวยการสถาบันสิ่งแวดล้อมไทยเป็นผู้มอบและเป็นประธานเปิดงาน

 เทรนด์ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า ต้องใช้งานได้ยาวซ่อมง่าย

พร้อมกันนี้มีเวทีเสวนา ทิศทางฉลากสิ่งแวดล้อมของโลก โอกาสทางธุรกิจใหม่ และการจัดซื้อสีเขียว ภาคเอกชน อย่างบริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) นายณพล ก่อก้องวิศรุต VP บริษัทโฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ได้แชร์ข้อมูล เรื่อง Green Economy อย่างน่าสนใจ โดยเกริ่นนำว่า ต่อไปเรื่องCircular Economy จะอยู่ในลมหายใจของผู้ประกอบการขณะที่ตัวบริษัทมีฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิกประมาณ 7 ล้านคน แต่โดยรวมคิดว่าน่าจะมีลูกค้าที่ซื้อสินค้าประจำประมาณ10 ล้านคน และสินค้าของบริษัท น่าจะมีส่วนเกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายของประชากรไทยประมาณ 10% ถึง 20% นอกจากนี้ ยังครองส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ในสินค้าเกี่ยวกับบ้านถึง 1 ใน 4 ของประเทศไทย และในส่วนของเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มขยะอิเล็กทรอนิกส์ที่ค่อนข้างสูง อาทิ เช่น แอร์ ทีวี ตู้เย็น ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 1 ใน 4 เช่นกัน  แต่เมื่อมองย้อนกลับไป เราอยู่ตรงกลาง และรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรขณะเดียวเข้าใจผู้ผลิตว่าต้องการตรงกลางด้วยเช่นกัน ดังนั้นบทบาทของโฮมโปรเพื่อแสดงความรับผิดชอบ โดยการลดขยะและเศรษฐกิจหมุนเวียน เช่นเดียวเมื่อดูเทรนด์ในต่างประเทศ ลูกค้าไม่ได้ต้องการนำสินค้ามาส่งคืนเพื่อไปรีไซเคิล เน้นหนักไปที่การผลิตสินค้าที่มีอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้น  อันดับแรกเมื่อของเสียจะเน้นไปที่การซ่อมก่อน แล้วจึงคิดค้นหาวิธีการใช้งานของสินค้าให้ยาวนานขึ้น

นายณพล ก่อก้องวิศรุต กล่าวว่า ต่อไปเรื่องของการออกแบบหรือการผลิตสินค้ารักษ์โลก ในกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า  ต้องเป็นสินค้าที่ซ่อมง่าย ขณะเดียวกันสินค้าที่เสียแล้ว ต้องมีช่องทางให้สินค้าเหล่านี้กลับไปจัดการอย่างถูกวิธี ส่งไปที่ต้นทางของบริษัทผู้ผลิต แต่ในประเทศไทยระบบโลจิสติกส์ ในการนำกลับสินค้ามีข้อจำกัด แต่บริษัทมีจุดแข็งด้านโลจิสติกส์

โครงการ “แลกเก่าเพื่อโลกใหม่” เริ่มต้นมาจากลูกค้า โดยนำเครื่องใช้ไฟฟ้าเสีย เก่า มาที่โฮมโปร จากนั้นเก็บรวบรวมไว้ที่ DC ตั้งอยู่ในอ.วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ส่งไปที่ศูนย์คัดแยก สู่โรงงานรีไซเคิล และส่งต่อไปยังโรงงานผลิตสินค้า ปลายทางสินค้ากลับมาขายที่โฮมโปร  ซึ่งของเก่าที่นำมาแลกเป็นของใช้ไม่ได้แล้ว 97% จากระยะเวลาเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2023 จนมาปีนี้ มีเครื่องใช้ไฟฟ้า เก็บมาได้แล้ว 500,000 ชิ้น สินค้าที่ถูกเก็บคืน 95% คือเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เครื่องซักผ้า ตู้เย็น แอร์ ทีวี เนื่องจากเทคโนโลยีเก่า กินไฟ  นอกจากนี้ยังมีสินค้าสุขภัณฑ์ถึง 400 ตัน โดยนำไปรียูสผลิตเป็นกระเบื้อง

 “แร่หายาก” ในสินค้าอิเล็กทรอนิกส์

หัวใจหลักของการจัดการของเสีย (Zero Waste) คือต้องมีการจัดการของเสียไปสู่หลุมฝังกลบ (Landfill) ที่ถูกกฎหมาย รวมทั้งนำไปเป็นเชื้อเพลิงให้ความร้อน กรณีที่ไม่สามารถรีไซเคิลได้ แต่ความจริงประการหนึ่งของ สินค้าเก่าอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้ารีไซเคิลได้

นายณพล ก่อก้องวิศรุต กล่าวว่า จากข้อมูลในระยะเวลา 7 เดือนพบว่าในเครื่องใช้ไฟฟ้าดังกล่าว 80 เปอร์เซ็นต์รีไซเคิลได้ ตัวชิ้นส่วนที่ได้มาแยกเป็นกลุ่มพลาสติก กลุ่มโลหะ และชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ ประเทศไทยไม่มีโรงงานคัดแยกได้มาตรฐานสำหรับวัสดุเหล่านี้ ซึ่งในกลุ่มชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์มี “แร่หายาก” เป็นส่วนประกอบ เสนอให้กระทรวงอุตสาหกรรมสนับสนุนให้เกิดโรงงานประเภทนี้ คำนวณคร่าวๆมีขยะอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยมีหลักหลายล้านชิ้น ขณะที่บริษัทนำไปจัดการอย่างถูกวิธียังไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นต์

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากราคาแพงเป็น “ตัวเลือกจำกัด”

นายณพล กล่าวว่า เทรนด์ผู้บริโภคในต่างประเทศ มี  4 เรื่อง

1. เรื่องAI  เริ่มคืบคลานและคนรู้จักเข้าสู่ปีที่ 3 แล้ว ขณะเดียวผู้คนเริ่มไม่ค้นหาในGoogle ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของงาน การซื้อสินค้า จะถามในChatGPT หรือ Gemini  ซึ่งผู้ประกอบการต้องปรับตัว รูปแบบการซื้อSearch Engine ในGoogle อาจไม่ตอบโจทย์

2. เรื่องสื่อ การทำตลาดเพื่อสร้างความตระหนักรู้ การซื้อสื่อแบบดั้งเดิม ทีวี บิลบอร์ด อาจไม่ใช่การกระตุ้นการซื้อของลูกค้าอีกต่อไป  คนเริ่มซื้อในโซเชียลมีเดีย ตามไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ หรือนายหน้าออนไลน์ (Affiliate) เริ่มเป็นเทรนด์สำคัญ

  3. Gen Z ไม่ซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้า แต่ไปซื้อในแพลตฟอร์มแทน  เรื่องของอีคอมเมิร์ซต้องปรับ เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าจะต้องได้รับของในวันเดียวกัน ดังนั้นผู้ประกอบการต้องปรับตัว

4. ลูกค้าในอนาคตตั้งแต่เด็กยุคเด็กGen Z ลงไป คิดเรื่อง Green Product  เห็นความสำคัญการผลิต ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะถูกปลูกฝังมาตั้งแต่ชั้นอนุบาล ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการแยกขยะ เด็กบางคนมีความรู้เรื่องนี้มากกว่าผู้ปกครอง แม้วันนี้ยังไม่มีกำลังซื้อแต่ในอนาคต จะเป็นกำลังซื้อสำคัญอีก 10 ปีข้างหน้า

  สำหรับประเทศไทยจากข้อมูลการวิจัยของไทยพาณิชย์ พบว่า 56% ของคนไทยตระหนักว่ามีสินค้าที่รักษ์โลก (Green Product) อยู่ในตลาด ขณะที่58% มีความตระหนัก และยินดีที่จะซื้อสินค้าที่เป็น Eco Design และพร้อมที่จะซื้อสินค้าที่ซ่อมง่าย  ขณะที่เทรนด์ในปีที่แล้วคนไม่ซื้อสินค้ารักษ์โลก เพราะราคาแพง  แต่ปีนี้เปลี่ยนเหตุผลไม่ซื้อ เพราะสินค้าไม่มีตัวเลือก ดังนั้นผู้ประกอบการควรสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค นอกจากนี้การตัดสินใจซื้อสินค้ามาจากโซเชียลมีเดีย เรื่องต่อมาคือสตอรรี่ เรื่องราวของสินค้า

อย่างไรก็ตามผู้บริโภคมี “ความตั้งใจ” ที่จะซื้อสินค้าหมุนเวียน (Circular Product) สูงถึง 71% และสินค้าที่ต้องการซื้อหลักๆ คือ เครื่องใช้ไฟฟ้า ตามมาด้วยของแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์ และวัสดุก่อสร้าง

 ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องฟอกเขียว ไม่มี  Brand Loyalty

ในฐานะของผู้ประกอบการที่เป็นร้านค้าปลีก ได้ให้มุมมองสินค้ารักษ์โลกดังนี้ว่า   

1. สินค้าต้องบอกเล่าเรื่องราวให้ชัด ว่าสินค้าผลิตมาจากอะไร มาจากที่ไหน ช่วยสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง วันนี้เศรษฐกิจไม่ดี ปีที่แล้วผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นได้ถึง 1-1.5 เปอร์เซ็นต์ได้แต่ปีนี้เศรษฐกิจยังไม่ดีต่อ ดังนั้นต้นทุนของสินค้ากรีน ต้องทำให้ใกล้เคียงกับสินค้าทั่วไปในตลาด ตัวสินค้าต้องมีความหลากหลาย หาซื้อง่ายและอยู่เป็นกลุ่ม ทำให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่าย และคุ้มกับราคาที่จ่ายไป

2. Green Product ไม่มีเรื่องของการภักดีต่อแบรนด์  (Brand Loyalty)เปรียบได้กับสินค้าน้ำดื่ม ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา ถ้าผู้ประกอบการโน้มน้าวใจ (Convince)เก่ง สามารถเข้าสู่ตลาดได้ ขณะเดียวอาจะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายเช่นกัน เพราะสินค้ารักษ์โลกไม่มี Brand Loyalty

3. สินค้า Circular Product ต้องทำให้คนซื้อไปแล้วไม่รู้ว่าเป็น Circular Product จากการสำรวจลูกค้าพบว่า ต้องรู้ว่าสินค้าช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อมด้านไหนบ้าง และหน้าตาของสินค้า ต้องเหมือนกับตัวสินค้าที่มาจากวัสดุVirgin เพราะลูกค้ากลัวว่า สินค้าจะใช้งานได้ไม่นาน จึงเป็นอีกข้อพึงระวังของผู้ประกอบการ

4. ผู้บริโภค มีความกังวลเรื่องสินค้าฟอกเขียว (Greenwashing) หมายความว่า มีผู้ประกอบการบางรายระบุว่า สินค้าของตัวเองรักษ์โลก  แต่แท้จริงไม่สามารถทำข้อมูลย้อนกลับได้ว่ารักษ์โลกอย่างไร  ผู้ประกอบการที่สามารถทำระบบตรวจสอบย้อนกลับได้ จะช่วยในการกระตุ้นการซื้อ ดังนั้นต้องทำให้สินค้ามีเรื่องราว

 ในอนาคตการผลิตสินค้าต้องระบุสัดส่วนของวัสดุรีไซเคิล

สินค้าฉลากเขียวมีหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ประหยัดไฟ สินค้า Eco Design ซึ่งโฮมโปรมีสินค้าอีกประเภท คือสินค้าที่เป็น Eco Choice  ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม แต่ในวันนี้อยากให้ผู้ประกอบการมองเรื่อง Circular Product  สินค้าทำมาจากวัสดุ ที่รับรองแล้วว่ามาจากการรีไซเคิล มีโอกาสในการทำตลาด เพราะประเทศในกลุ่ม EU จะออกกฎระเบียบว่า การผลิตสินค้าใหม่ ต้องระบุได้ว่ามาจากวัสดุหมุนเวียนในสัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ ที่ผ่านมาบริษัทขายสินค้า Green Product  ซึ่งมีจำนวนสินค้า 132 รายการ สร้างยอดขายได้ 190 ล้านบาทในปีที่ 2024   แต่ปีนี้ในเดือนพฤศจิกายนมียอดขายประมาณ 800 ล้านบาท คาดว่าภายในสิ้นปีน่าจะมียอดขาย 900 ล้านบาท

ปัจจุบัน สิ่งที่โฮมโปรทำCircular Product คือ พยายามหาพันธมิตรในการผลิตสินค้าร่วมกัน  ซึ่งสินค้า Circular Product ของบริษัทแบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือเป็น OEM คือจ้างผลิตแล้วติดแบรนด์ของโฮมโปร และอีกกลุ่มเป็นกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น Samsung, Haier

ทั้งนี้การขับเคลื่อนสินค้าฉลากเขียว จะขับเคลื่อนด้วยกัน 4 เรื่อง 

1. การสร้างความแตกต่าง วันนี้เมืองไทยพูดเรื่อง ESG คนที่ได้เข้าตลาดก่อน จะสร้างการจดจำในเรื่องของแบรนด์ได้

2. เด็กรุ่นใหม่จะมีในเรื่องของ Green Consciousness หรือจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม ถ้าผู้ประกอบการไม่ปรับตัวจะตกขบวน

3. แรงผลักดันจากกฎหมาย พระราชบัญญัติที่กำลังจะมาถึง เช่น EPR ที่กำหนดขอบเขตขยะอิเล็กทรอนิกส์  E-Waste และ Packaging  

4. มาตรการกำหนดใช้ Virgin Material ใครก็ตามที่ผลิตสินค้าจากวัสดุใหม่ จะมีต้นทุนที่แพงขึ้นจากภาษี ในทางกลับกันผู้ที่เข้าร่วมก่อนอาจได้รับเงินสนับสนุนจากภาครัฐ