ตามข้อมูลของ “ยูโรมอนิเตอร์ อินเทอร์เนชั่นแนล” สตาร์บัคส์ครองส่วนแบ่งเพียง 2% ในตลาดการดื่มกาแฟมูลค่า 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 41,600 ล้านบาท) ของเวียดนาม เมื่อปี 2565 และธุรกิจในประเทศไม่ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
“การทำธุรกิจของสตาร์บัคส์ยังคงมีข้อจำกัด เนื่องจากความชอบของผู้บริโภคชาวเวียดนาม ที่มีต่อรสชาติกาแฟภายในประเทศ” นายนาธานาเอล ลิม นักวิเคราะห์จากยูโรมอนิเตอร์ อินเทอร์เนชั่นแนล กล่าว
แม้สตาร์บัคส์มีความมุ่งมั่นที่จะลงทุนระยะยาวในเวียดนาม แต่บริษัทไม่ระบุว่าจะสามารถทำกำไรในประเทศนี้ได้หรือไม่ ซึ่งหากมองโลกในแง่ดี สตาร์บัคส์ถือว่ามีผลประกอบการที่ดีกว่าบริษัทคู่แข่งรายอื่น เช่น “เดอะ คอฟฟี บีน แอนด์ ที ลีฟ” ซึ่งมีแค่ 15 สาขา หลังทำธุรกิจมานาน 15 ปี, “เมลโลเวอร์ คอฟฟี” ของจีน ที่เพิ่งประกาศว่ากำลังปิดกิจการหลังจากผ่านมา 4 ปี หรือ “กลอเรีย จีนส์” ของออสเตรเลีย ที่ถอนตัวออกจากเวียดนามไปแล้ว เมื่อปี 2560
ประการหนึ่ง กาแฟเป็นเมนูที่มีราคาแพงในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างเวียดนาม ซึ่งมีร้านกาแฟอย่างน้อย 10 ร้าน ตามถนนที่พลุกพล่าน และการดื่มกาแฟเป็นเรื่องที่ห่างไกลจากความหรูหรา ดังที่เห็นได้จากภาพลูกค้าชาวเวียดนามปูหนังสือพิมพ์ และนั่งดื่มกาแฟอย่างสบายใจบนพื้น
ส่วนประการที่สอง เมนู “จาวา ชิป แฟรบปูชิโน่” และ “พัมพ์กิน สไปซ์ ลาเต้” ของสตาร์บัคส์ ซึ่งชนะใจลูกค้าจำนวนมาก กลับไม่ตอบโจทย์ และไม่ได้รับความนิยมจากชาวเวียดนามเลย
แม้สตาร์บัคส์ใช้เมล็ดกาแฟอาราบิกาทั้งหมด โดยให้เหตุผลว่าเป็นการผลิตเพื่อให้ได้ “รสชาติที่ละเอียดอ่อน แต่ซับซ้อน” กระนั้น 97% ของกาแฟที่ชาวเวียดนามบริโภคทุกปี มาจากเมล็ดกาแฟโรบัสตา ที่มีคาเฟอีนมากกว่า เข้มข้นกว่า และขมกว่า
นอกจากรสชาติที่ไม่ถูกใจชาวเวียดนามที่เป็นนักดื่มกาแฟตัวยงแล้ว สตาร์บัคส์ก็ไม่มีตัวเลือกส่วนผสมที่หลากหลายและแปลกใหม่ ต่างจากกาแฟดั้งเดิมของเวียดนามที่มีบางแบรนด์ผสมไข่แดง โยเกิร์ต หรือผลไม้ เข้ากับกาแฟโรบัสตาของพวกเขา เพื่อดึงดูดลูกค้ารายใหม่
ยิ่งไปกว่านั้น ค่าใช้จ่ายยังเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ชาวเวียดนามลังเลที่จะไปสตาร์บัคส์ เพราะถึงแม้พวกเขาจะเพลิดเพลินกับบรรยากาศที่แปลกใหม่ แต่เครื่องดื่มแก้วกลางที่ไม่ใส่อะไรเพิ่มเติมของสตาร์บัคส์นั้น มีราคาประมาณ 90,000 ดง (ราว 130 บาท) ซึ่งถือว่าแพง สำหรับประเทศที่มีค่าจ้างเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ประมาณ 345 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 12,000 บาท) และทำให้ชาวเวียดนามรู้สึกว่า “เงินที่พวกเขาจ่ายไป ไม่คุ้มกับสิ่งที่ได้กลับมา”.
เลนซ์ซูม
เครดิตภาพ : AFP, GETTY IMAGES
