ทั้งนี้ สำหรับคำแนะนำในการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ นักวิชาการด้านการตลาดและการสื่อสารอย่าง ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์ มทร.พระนคร ได้ให้แนวทางเรื่องนี้ไว้ผ่าน เฟซบุ๊ก “อรรถการ สัตยพาณิชย์” ไว้น่าสนใจ ดังต่อไปนี้
ทั้งนี้ ผศ.อรรถการ อธิบายว่า กลยุทธ์ที่ถูกเรียกว่า “Nostalgia Marketing” คือกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ความคิดถึงอดีต และ ความทรงจำเชิงบวก ของผู้บริโภคมาเป็นแกนกลางการสื่อสารทางการตลาด โดยไม่ได้มุ่งขายสินค้าในเชิงประโยชน์ใช้สอย (functional value) แต่ขายความรู้สึกอบอุ่น คุ้นเคย ปลอดภัย ซึ่งผู้บริโภคอาจเคยสัมผัสในช่วงเวลาหนึ่งของชีวิต โดยในเชิงวิชาการนั้น การตลาดรูปแบบนี้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของจิตวิทยาผู้บริโภคที่ชี้ว่า มนุษย์มีแนวโน้มจดจำอดีตในแง่ดีมากกว่าความเป็นจริง เมื่อความทรงจำเชิงบวกเหล่านี้ถูกกระตุ้น อารมณ์เชิงบวกจะถูกถ่ายโอนไปยังแบรนด์ จนส่งผลให้เกิดทัศนคติที่ดี เกิดความไว้วางใจ และส่งผลทำให้ไปกระตุ้นทำให้เกิดความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น ๆ ที่สูงขึ้นตามลำดับ
ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์
หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง Nostalgia Marketing คือ กลยุทธ์ที่ใช้ทุนทางความทรงจำของผู้บริโภคมาสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยอาศัยองค์ประกอบ 3 ประการ ได้แก่ 1.Emotional Resonance การกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่ลึกและเป็นบวก 2.Social Identity การเชื่อมโยงอัตลักษณ์และประสบการณ์ร่วมของคนในรุ่นเดียวกัน 3.Perceived Authenticity การรับรู้ถึงความจริงและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เช่น บางแบรนด์ใช้ภาพ เสียง สัญลักษณ์จากอดีตเพื่อปลุก Collective Memory หรือความทรงจำร่วมของสังคม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจตัวตน
อย่างไรก็ตาม แต่การนำกลยุทธ์นี้มาใช้นั้นควรที่จะต้องนำ 3 ปัจจัยเหล่านี้มาพิจารณาเสียก่อนว่า กลยุทธ์นี้จะตอบโจทย์หรือไม่ โดยทั้ง 3 ปัจจัยดังกล่าว ประกอบด้วย 1.ต้องการเน้นอารมณ์และความรู้สึก มากกว่าจะเน้นการสื่อสารเชิงเหตุผล 2.ต้องการกระตุ้นความทรงจำ โดยเน้นการใช้ภาพ เสียง เรื่องราว และสัญลักษณ์จากอดีต3.ต้องการใช้เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความทรงจำร่วมคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ทั้งนี้ เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว
ทั้งนี้ ผศ.อรรถการ ยังแนะนำการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Nostalgia Marketing” ว่า ในโลกที่ทุกแบรนด์แข่งกันเพื่อให้ใหม่กว่า เร็วกว่า ล้ำกว่า บางครั้งสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้ อาจไม่ใช่การมองไปข้างหน้าอย่างเดียว แต่คือการหันกลับมามองอดีตอย่างเข้าใจ แล้วนำมาสร้างคุณค่าใหม่อย่างมีชั้นเชิงทางการตลาด …นี่เป็นคำแนะนำน่าสนใจ ที่เอสเอ็มอีสาขาต่าง ๆ นำเอาไปปรับใช้ได้.
ศิริโรจน์ ศิริแพทย์ [email protected]
