นายธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) กล่าวว่า อุตสาหกรรม Influencer Marketing ทั่วโลกในปี 2025 มีมูลค่าราว 32.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังเติบโตต่อเนื่องตามเศรษฐกิจดิจิทัล ขณะที่ตลาดในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาทต่อปี สะท้อนบทบาทที่เพิ่มขึ้นในฐานะเครื่องมือหลักของการสื่อสารการตลาดของแบรนด์หลายอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการเติบโตดังกล่าวกำลังเผชิญ “ความท้าทายเชิงโครงสร้าง” โดยเฉพาะการแข่งขันของครีเอเตอร์ที่รุนแรงขึ้น และการพึ่งพาอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่างชาติ ซึ่งเป็นตัวกำหนดการมองเห็นคอนเทนต์ ส่งผลให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้อง “ลงทุนเพิ่ม” เพื่อรักษาระดับการเข้าถึงเท่าเดิม
ปรากฏการณ์นี้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม โดยในฝั่งครีเอเตอร์ ปัญหาสำคัญคือ “ต้นทุนแฝง” ที่ค่อย ๆ ลดทอนรายได้สุทธิ ไม่ว่าจะเป็นการถูกแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์ม ค่าธรรมเนียมธุรกรรม ไปจนถึงแรงกดดันจากอัลกอริทึมที่บังคับให้ต้องผลิตคอนเทนต์ถี่ขึ้น เร็วขึ้น และตรงเงื่อนไขมากขึ้น ตัวอย่างเช่น YouTube แบ่งรายได้ให้ครีเอเตอร์ 55% สำหรับวิดีโอแบบยาว และ 45% สำหรับ Shorts ขณะที่แพลตฟอร์มอื่นอย่าง Instagram และ TikTok ก็มีเงื่อนไขและต้นทุนทางอ้อมที่ทำให้รายได้ “ขึ้นอยู่กับระบบ” มากกว่าผลลัพธ์จากแรงงานเพียงอย่างเดียว ผลลัพธ์คือ ครีเอเตอร์ต้องใช้เวลาและทรัพยากรมากขึ้นในการผลิตคอนเทนต์ แต่รายได้ต่อชิ้นงานไม่ได้เพิ่มขึ้นตาม และในบางกรณีกลับลดลง หากไม่สามารถรักษา Reach หรือเข้าเงื่อนไขการสร้างรายได้ของแพลตฟอร์มได้
ด้านแบรนด์เองก็เผชิญต้นทุนแฝงในลักษณะเดียวกัน โดยไม่ได้มีเพียงค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือค่าโฆษณา แต่ยังรวมถึงค่าใช้จ่ายเพื่อเร่งการมองเห็นและยอดขาย เช่น ค่าคอมมิชชั่น ค่าธรรมเนียมระบบชำระเงิน ค่าโปรโมชัน และงบโปรโมตเพิ่มเติม ซึ่งเมื่อรวมกันแล้วอาจกระทบต่ออัตรากำไรอย่างมีนัยสำคัญ ภาพรวมตลาดวันนี้คือ ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้องลงทุนมากขึ้น แต่ผลตอบแทนไม่ได้เพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน
นายธนดลกล่าวเสริมว่า แนวโน้มดังกล่าวกำลังผลักให้ตลาดปรับโฟกัสจากการ “ซื้อ Reach” ไปสู่การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย และสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง มากกว่าการวัดกันด้วยยอดวิวเพียงอย่างเดียว จากสัญญาณดังกล่าวทำให้แบรนด์และครีเอเตอร์จำนวนมากที่ทำงานกับ IdeasLabs เริ่มปรับตัวไปสู่ เทรนด์ตลาดรูปแบบใหม่ที่เปลี่ยนจากการใช้ Influencer ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ไปสู่ “Deep Influencer” หรือผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ และความสนใจเฉพาะทางในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ที่แม้ว่าครีเอเตอร์กลุ่มนี้จะไม่ได้มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ผู้ติดตามกลับเป็นกลุ่มคนที่สนใจเรื่องเดียวกันอย่างจริงจัง ส่งผลให้มีระดับ Engagement และความน่าเชื่อถือสูงกว่า
ปัจจุบัน Nano และ Micro Influencer ซึ่งคิดเป็นกว่า 70% ของระบบครีเอเตอร์ในตลาดที่มีกว่า 9 ล้านคน กำลังกลายเป็นกำลังสำคัญของการสื่อสารแบรนด์ โดยเฉพาะในหมวดหมู่ไลฟ์สไตล์ แฟชั่นและความงาม สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และเทคโนโลยีและสินค้าไลฟ์สไตล์ ในส่วนของ IdeasLabs ปัจจุบันบริษัทมีเครือข่าย KOL และครีเอเตอร์ที่ทำงานร่วมกันจริงมากกว่า 20,000 คน พร้อมฐานข้อมูล Influencer และ Creator มากกว่า 200,000 รายชื่อ และระบบที่สามารถค้นหา Influencer ได้มากกว่า 1 ล้านบัญชี ในหลายหมวดหมู่ ในจำนวนนี้เป็นกลุ่ม “Deep Influencer” และเป็นกลุ่มที่มีอัตราการได้รับงานจากแบรนด์สูงถึง 43% เมื่อเทียบกับจำนวนทั้งหมด
“ผู้บริโภคยุคนี้มีภูมิคุ้มกันต่อโฆษณาสูงมาก พวกเขาไม่ได้เชื่อรีวิวทั่วไปอีกต่อไป แต่จะเชื่อคนที่มีประสบการณ์จริงและเข้าใจสินค้านั้นอย่างลึกซึ้ง นี่คือเหตุผลที่ Deep Influencer จะกลายเป็นเทรนด์สำคัญของตลาด”
