Nike เคยครองตลาดโลกด้วยสโลแกน “Just Do It” และรองเท้าซีรีส์ Air Jordan แต่ตอนนี้ พวกเขากำลังเผชิญกับภาวะซบเซายาวนานอย่างไม่เคยเป็นนับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดหุ้น
วันที่ 17 สิงหาคม 2026 หุ้นของ Nike ปิดที่ 39.09 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1,348.60 บาท) ลดลง 4% และเคยแตะระดับต่ำสุดระหว่างวัน ที่ $38.86 (ราว 1,340.67 บาท)
ถือเป็นสถิติต่ำสุดในรอบเกือบ 12 ปี เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดที่ $177.51 (ราว 6,124.10 บาท) ในเดือนพฤศจิกายน 2021
รวมแล้ว ลดลงสะสมถึงเกือบ 78% หมายความว่า มูลค่าของบริษัทหดตัวลงเกือบครึ่งหนึ่งในช่วงปีที่ผ่านมา
ผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่า สาเหตุที่ Nike ต้องเผชิญกับวิกฤติครั้งนี้ มีหลายปัจจัย ทั้งยอดขายที่ซบเซาในตลาดจีน, พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และกลยุทธ์การขายตรงสู่ผู้บริโภค (Direct-to-Consumer หรือ DTC) ที่ไม่ได้ตามเป้าหมาย
อีกทั้งยังมีแบรนด์ชุดกีฬาเกิดใหม่ เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้การกลับมาของ Nike อาจจะไม่ง่าย
การแจ้งเกิดของ On Holding แบรนด์ชุดกีฬาจากสวิตเซอร์แลนด์ ถือเป็นปัจจัยอย่างหนึ่งที่ส่งผลต่อยอดขายของ Nike
On กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดรองเท้าวิ่งระดับพรีเมียม และเมื่อเทียบกับ On ที่ยังอยู่ในช่วงขยายตัว Nike เองต้องเผชิญกับปัญหามากมาย
เช่น แบรนด์ที่เริ่มแก่ตัวลง, การปรับปรุงสินค้าคงคลัง และการปรับโครงสร้างช่องทางการขาย
รายได้ของ Nike ในจีนก็กำลังลดลง ขณะที่กลยุทธ์ การขายตรงสู่ผู้บริโภค หรือ DTC ก็ไม่ได้ตามเป้า
Greater China ซึ่งรวมทั้ง จีน, ไต้หวัน, ฮ่องกง คือตลาดที่ท้าทายที่สุดของ Nike
ปีนี้ Nike ทำรายได้ในภูมิภาคนี้ได้ 5.85 พันล้านดอลลาร์ (ราว 201,825 ล้านบาท) ลดลง 11% เมื่อเทียบกับปีก่อน
แถมถ้าหากไม่นับรวมความผันผวนของค่าเงิน การลดลงจะสูงถึง 13% เลยทีเดียว
ในจำนวนนี้ ยอดขายดิจิทัลแบบขายตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) ลดลง 29%
รายได้จากรองเท้าลดลง 14%
และกำไรจาก Greater China ลดลง 20%
เหลือ 1.28 พันล้านดอลลาร์ (ราว 44,160 ล้านบาท)
ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า Nike กำลังเผชิญกับความตกต่ำที่ไม่ใช่แค่ชั่วคราว และไหนยังจะมีแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li-Ning ที่กำลังลดช่องว่างกับแบรนด์ใหญ่ได้อย่างต่อเนื่อง
ทั้ง 2 แบรนด์ ใช้กลยุทธ์การออกผลิตภัณฑ์ที่ยืดหยุ่นกว่า เปลี่ยนแปลงเร็วกว่า และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อผู้บริโภคในจีน ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ระดับพรีเมียมของ Nike กำลังค่อยถูกทำลาย
สินค้าคงคลังที่สูงก็เป็นข้อจำกัดของ Nike และเพื่อระบายสินค้ารุ่นเก่าในสต๊อก พวกเขาจำเป็นต้องเพิ่มการลดราคาและจัดโปรโมชัน
การทำแบบนี้ ไม่เพียงแค่ทำให้ได้กำไรน้อยลง แต่ยังทำลายโครงสร้างการตั้งราคาระดับพรีเมียมที่ Nike สร้างมาอย่างยาวนาน
Nike พยายามผลักดันโมเดล DTC (ขายตรงสู่ผู้บริโภค) ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยหวังจะช่วยเพิ่มกำไรและสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านร้านค้าของตัวเองในแอปพลิเคชัน และแพลตฟอร์มออนไลน์
แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับน้อยกว่าที่คาดไว้
ปี 2026 รายได้จากการขายตรง และออนไลน์ของ Nike ลดลง 12% สวนทางกับ การขายส่ง (Wholesale) ที่กลับเติบโต
หมายความว่าการปรับเปลี่ยนช่องทางการขายที่บริษัทเร่งผลักดัน ไม่ได้สร้างการเติบโตตามที่คาดไว้
แล้ว NIKE จะกลับมาได้หรือไม่?
การกลับมาในระยะเวลาอันรวดเร็วของ Nike ไม่ใช่เรื่องง่าย และนักวิเคราะห์ต่างบอกว่า “ไม่มีสัญญาณใดที่ชี้ว่ารายได้จะกลับมาเป็นบวกในอนาคตอันใกล้ เราไม่เห็นเหตุผลที่ชัดเจนในการขยายตัว”
การจะหวังให้หุ้นของ Nike ดีดตัวกลับไปแตะระดับสูงสุดแทบจะเป็นไปไม่ได้ในตอนนี้ แต่การกลับมาอยู่ที่ $50 ถึง $60 (ราว 1,725 ถึง 2,070 บาท) ยังพอมีความเป็นไปได้
ยังมีการเติบโต และความต้องการในฝั่งขายส่ง (Wholesale) และตลาดในจีนก็เริ่มทรงตัว จึงอาจเป็นสัญญาณบวก และ Nike ต้องเร่งออกกลยุทธ์เพื่อเน้นจุดนี้
สรุปก็คือ การหวังจะกลับมารุ่งเรืองสุดๆ เหมือนยุคเดิมของ Nike คือเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ เพราะเอาแค่ประคองตัวสู้ตอนนี้ก็ยังยาก แต่ขณะเดียวกัน ถ้าวางแผนอย่างถูกต้อง ก็มีสิทธิจะกลับมาได้บ้าง
นี่คือการเดิมพันที่ท้าทายอย่างยิ่งของ Nike และน่าติดตามเหลือเกินทั้งสำหรับวงการกีฬา และธุรกิจว่าพวกเขาจะฟื้นตัวกลับมาได้หรือไม่ อย่างไร และแค่ไหน?
