สำหรับแนวทางเรื่องนี้ ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์ นักวิชาการด้านการตลาด มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร (มทร.พระนคร) ได้แนะนำเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ผ่าน Facebook “arttakarn” ว่า ในโลกของธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยทุนนิยม การเป็นผู้ประกอบการรายย่อยเปรียบเสมือนการพายเรือลำน้อยทวนกระแสพายุใหญ่ ที่แม้หัวใจจะเปี่ยมด้วยแพสชันและสินค้าทรงคุณค่า แต่ในความเป็นจริง คนตัวเล็กมักต้องเผชิญกับอุปสรรคที่ถาโถมเข้ามาทุกทิศทาง ซึ่งเป็นบททดสอบที่เลี่ยงไม่ได้ โดยปัญหาประการแรกที่ทำให้หลาย ๆ ธุรกิจต้องตกม้าตายตั้งแต่ไม่ทันออกวิ่ง คือ กำแพงอำนาจต่อรอง ที่ผู้ประกอบการย่อยมักจะมีน้อยกว่าในสมรภูมิที่ทำเลคือหัวใจ ทำให้แบรนด์ขนาดเล็กที่ยังไร้ชื่อเสียงมักถูกมองข้ามในการเจรจา ส่วนปัญหาประการต่อมาคือ สงครามงบประมาณที่เหลื่อมล้ำ เพราะในขณะที่เจ้าตลาดสามารถทุ่มงบโฆษณาปูพรมเพื่อสร้างการรับรู้ แต่รายเล็กที่มีเงินทุนจำกัด การจะสู้ด้วยงบโฆษณาหรือสงครามราคานั้น จึงแทบเป็นไปไม่ได้เลย
แล้วจะสู้อย่างไรจึงจะมีโอกาสจะชนะ? เรื่องนี้ ผศ.อรรถการ กล่าวว่า หนึ่งในตัวเลือกที่น่าสนใจคือ การนำ “กลยุทธ์ฉีกแนว” มาใช้ เพราะถ้าสู้ด้วยแรงไม่ได้ ก็ต้องสู้ด้วยความต่าง ผ่านวิธีต่าง ๆ ดังนี้
1.ความต่างด้านผลิตภัณฑ์ ที่ต้องแหลมคม เพราะโลกที่ตลาดเต็มไปด้วยสินค้าสูตรสำเร็จเดียวกัน รายย่อยต้องกล้าเป็นแกะดำด้วยการนำเสนอสิ่งที่ผู้นำตลาดไม่กล้าทำหรือทำไม่ได้ เช่น รสชาติใหม่ที่ท้าทาย หรืออัตลักษณ์เฉพาะตัวที่หาไม่ได้จากอุตสาหกรรม ที่จะเป็นแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมามอง
2.สู้ด้วยกลยุทธ์การบริการ ในเมื่อทำเลทองเป็นเรื่องเกินเอื้อม จึงต้องยกระดับบริการขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ความเจ็บปวดของลูกค้าอย่างตรงจุด เช่น การสร้างระบบเดลิเวอรีที่ไม่ใช่แค่ส่งของ แต่ยกประสบการณ์ทั้งหมดไปไว้ที่บ้าน
ทั้งนี้ ผศ.อรรถการ ย้ำว่า การฉีกแนวที่แท้จริงไม่ใช่แค่การคิดให้ต่างในเชิงสร้างสรรค์เท่านั้น แต่คือการประคองความต่างด้วยมาตรฐาน เพื่อให้ความแปลกใหม่กลายเป็นความเชื่อมั่น เพื่อจะเปลี่ยนจากคนตัวเล็กที่เคยถูกมองข้ามให้กลายเป็นผู้เล่นที่ยักษ์ใหญ่ไม่อาจละสายตาได้ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์เพื่อเพิ่มโอกาสให้รายเล็กมีโอกาสชนะรายใหญ่นั้น ยังมีแนวทางและคำแนะนำอีกหลายข้อ เพียงแต่วันนี้พื้นที่หมด จึงขออนุญาตยกยอดนำมาเล่าต่ออีกครั้งในโอกาสต่อไป.
ศิริโรจน์ ศิริแพทย์ [email protected]
