สำหรับเรื่องนี้ รศ.ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล รองคณบดีบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์สื่อสารการตลาด ระบุว่า การเป็นนักรีวิวที่เก่งไม่ได้แปลว่าจะเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ดี โดยเฉพาะถ้าเจ้าของแบรนด์ขาดความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์อย่างถ่องแท้ในทุกมิติ ก็อาจกลายเป็น “จุดอ่อน” ที่ทำให้แบรนด์ที่สร้างขึ้นมาพังทลายได้ง่าย ๆ เนื่องจากผู้บริโภคยุคดิจิทัลสามารถเข้าถึงข้อมูลและตรวจสอบความจริงได้รวดเร็ว ดังนั้นเรื่องนี้จึงเป็นเรื่องที่เจ้าของแบรนด์เองจะต้องให้ความสำคัญ และนอกจากเรื่องความรู้จริงแล้ว สินค้าที่ผูกติดกับชื่อเสียงของตัวบุคคลนั้น ผู้บริโภคจะยิ่งมี “ความคาดหวังสูง” มากกว่าสินค้าทั่วไปหลายเท่า โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่ไม่สามารถวัดมาตรฐานด้วยตัวเลขหรือสูตรคำนวณวิทยาศาสตร์ได้ เช่น รสชาติหรือความอร่อยของอาหารหรือเครื่องดื่ม ซึ่งล้มักเกิดปัญหาขึ้นบ่อย ๆ เมื่อลูกค้าจ่ายเงินซื้อเพราะความเชื่อใจในอินฟลูเอนเซอร์ แต่รสชาติที่ได้กลับไม่ตรงกับใจ จนทำให้ความผิดหวังอาจแปรเปลี่ยนกลายเป็นความโกรธได้
อย่างไรก็ตาม อินฟลูเอนเซอร์ที่มีแฟนคลับ กรณีนี้แฟนคลับก็อาจเปรียบเสมือนเกราะป้องกันชั้นดี ที่พร้อมปกป้องแบรนด์จากคำวิจารณ์ ทว่าก็อาจกลายเป็นดาบสองคมหันกลับมาหาเจ้าของแบรนด์ได้เช่นกัน เพราะยิ่งรักมาก ยิ่งโกรธแรง ดังนั้นถ้าวันหนึ่งแบรนด์เกิดความผิดพลาดจนทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกถูกหักหลัง ความเสียใจก็จะเปลี่ยนเป็นความโกรธที่รุนแรงกว่าปกติหลายเท่า
นอกจากนั้นสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์ที่ผันตัวมาเป็นเจ้าของแบรนด์ต้องระมัดระวังให้ดี คือเรื่องของ ร่องรอยในอดีต (Digital Footprint) ที่ตอนเป็นนักรีวิวอาจเคยวิจารณ์สินค้าแบรนด์อื่นไว้ด้วยถ้อยคำที่เผ็ดร้อน แต่พอวันหนึ่งเมื่อสินค้าของตัวเองเกิดเจอปัญหาหรือข้อผิดพลาดในลักษณะคล้ายคลึงกัน ชาวโซเชียลก็พร้อมที่จะขุดคุ้ยคลิปเก่า ข้อความเก่า ในอดีตกลับมาเปรียบเทียบและโจมตีกลับได้ทันทีด้วยเช่นกัน
รศ.ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล
ทั้งนี้ ทางอาจารย์ภูษิตได้ให้ “หลักวิธีจัดการวิกฤติ” กรณีที่เกิดปัญหากับแบรนด์ไว้ว่า มีหลักการอยู่ที่ คำขอโทษมักจะสำคัญมากกว่าคำแก้ตัว เพราะธรรมชาติของผู้บริโภคมักพร้อมให้อภัยถ้าแบรนด์ยอมรับความผิดพลาดอย่างตรงไปตรงมา และแสดงความรับผิดชอบอย่างจริงใจ แต่หากเจ้าของแบรนด์เลือกใช้วิธีแก้ตัว หรืออ้างเหตุผลข้าง ๆ คู ๆ กรณีนี้ก็อาจจะยิ่งทำให้สถานการณ์ที่เกิดขึ้นยิ่งแย่ลง
“บ่อยครั้งที่วิกฤติของแบรนด์ไม่ได้มีจุดเริ่มต้นจากความตั้งใจโกง หรือเอาเปรียบลูกค้า แต่เกิดจากความล้มเหลวในการบริหารด้านการสื่อสาร จนทำให้สื่อสารผิดพลาด ไม่ชัดเจน ตอบสนองช้าไป จนดราม่าเล็ก ๆ ลุกลามใหญ่โตเป็นวิกฤติศรัทธา” เป็นการระบุจาก รศ.ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล ที่ฉายภาพเรื่องนี้ เพื่อจะย้ำเตือนว่า การบริหารจัดการด้านการสื่อสารของแบรนด์เป็นหัวใจที่ผู้ประกอบการ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ที่ผันตัวมาเป็นเจ้าของแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญ.
ศิริโรจน์ ศิริแพทย์ [email protected]
