ชลธิชา งามกมลเลิศ Head of Client Partnership ชอง TikTok เปิดเผยว่า TikTok และ Accenture ได้ร่วมกันเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน ‘Shoppertainment 2024: THE FUTURE OF CONSUMER & COMMERCE’ ที่เป็นการสำรวจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยและในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เน้นย้ำถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่มีการพัฒนาเนื่องจากอิทธิพลของคอนเทนต์ ด้วยการเปลี่ยนแปลงสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของการพิจารณาคอนเทนต์ที่ไม่ส่งเสริมการขายเพื่อตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 88% ได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ดังกล่าว ประการที่สอง การสืบค้นข้อมูลสินค้าและตัดสินใจซื้ออย่างไร้รอยต่อ โดย 97% ค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และทำการซื้อภายในพื้นที่เดียวกัน และการเพิ่มขึ้นของเสรีภาพในการรับชมข้อมูลและการร่วมสร้างสรรค์คอนเทนต์คอมมูนิตี้ โดยผู้บริโภคมากกว่า 60% ได้รับอิทธิพลจากการมีส่วนร่วมของพวกเขา การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เน้นย้ำถึงบทบาทที่สำคัญของคอนเทนต์ในการกำหนดพฤติกรรมการชอปปิงในยุคดิจิทัล

ผู้บริโภคแห่งยุค Shoppertainment

ข้อมูลสถิติที่โดดเด่นในรายงานชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดประเทศไทย เผยถึงความสนใจที่ลดลงต่อคอนเทนต์ส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิม โดยมีผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจากกลุ่มตัวอย่างตามแต่ละประเทศ คือ 12% ในเกาหลีใต้และประเทศไทย 27% ในประเทศญี่ปุ่น และ 41% ในอินโดนีเซีย แสดงความชื่นชอบต่อคอนเทนต์ที่ไม่เน้นการขายถึง 79% แบรนด์ในประเทศไทยจึงมีความจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับแนวโน้มดังกล่าว อีกทั้งยังเน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ ซึ่งระบุว่าผู้บริโภคในประเทศไทยให้ความสำคัญกับการมีความสัมพันธ์และประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์

นอกจากนี้ มีการเผยถึงแนวโน้มของกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่เน้นกลยุทธ์กิจกรรมทางการตลาดระยะสั้นเพื่อได้ผลตอบแทนได้เร็วขึ้น โดย 30% ของนักการตลาดเจ้าใหญ่มีการลดงบโฆษณาลง และกว่า 74% ในกลุ่มดังกล่าว ชี้แจงว่ามีสาเหตุจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สรุปได้ว่า แบรนด์มีความจำเป็นในการปรับตัวและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป นอกจากนี้ รายงานยังเปิดเผยความต้องการซื้อสินค้าออนไลน์ 6 ประการ ได้แก่:

การตรวจสอบ (Validation): การเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดและดีที่สุดเพื่อตรวจสอบการตัดสินใจชอปปิงของพวกเขา

การปรับปรุง (Improvement): มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับปรุงล่าสุดเพื่อคุณสมบัติที่ดีกว่า

ความสะดวกสบาย (Convenience): เพื่อการซื้อที่ง่ายดาย สะดวก คุ้มค่า ผ่านการจัดส่งที่เชื่อถือได้

โดยมีอีก 3 ประการที่เน้นตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ ได้แก่

การได้รับคำแนะนำ (Recommendation): เปิดรับคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากบุคคลและแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้

การได้แรงบันดาลใจ (Inspiration): มีความต้องการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อรู้สึกว่ามีแรงบันดาลใจจากเทรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

การทำตามใจตนเอง (Indulgence): การใช้ประสบการณ์ช้อปปิ้งเพื่อปรนเปรอและตามใจตนเอง

โอกาสสำคัญของเทรนด์ Shoppertainment

โอกาสในประเทศไทย: ประเทศไทยถูกจัดว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมีโอกาสสร้างรายได้ถึง 12.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากมูลค่าตลาดรวมของ Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 1.1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2568 ด้วยผู้บริโภคจำนวนมากที่พร้อมมีส่วนร่วมกับการชอปปิงผ่านคอนเทนต์ที่มีความบันเทิง และมีความสมบูรณ์ในระบบนิเวศ Shoppertainment ด้วยองค์ประกอบของอีคอมเมิร์ซ และคอมมูนิตี้ครีเอเตอร์ที่แข็งแกร่ง รวมถึงการเลือกลงทุนของแบรนด์ที่เลือกได้ตอบโจทย์ตามความสนใจของผู้บริโภคชาวไทยที่ชื่นชอบความบันเทิงและอารมณ์ขัน ทำให้ประเทศไทยถูกจัดให้เป็นตลาดสำคัญในการเติบโต ซึ่งมีส่วนช่วยสนับสนุนให้มูลค่าตลาด Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

โอกาสในระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก: ภายในปี พ.ศ. 2568 คาดว่า Shoppertainment จะครอบครองพื้นที่ส่วนใหญ่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มความแข็งแรงของเทรนด์ Shoppertainment ที่ผนึกความบันเทิงเข้ากับการช้อปปิ้งออนไลน์ โดยตลาดหลักเช่นเวียดนาม ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและเริ่มทดลองการขยายตลาดสู่ประเทศอื่นๆ อีกตลาดที่โดดเด่นเช่นอินโดนีเซียก็มีการแนะนำให้ขยายกำลังการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว

อีกหนึ่งตลาดที่กำลังเติบโตเช่นออสเตรเลีย ที่มียอดขายสุทธิต่ำกว่า 15 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ กำลังมุ่งขยายความเติบโตของเทรนด์ในหมู่ผู้บริโภค ตลอดทั้งประเทศญี่ปุ่น ด้วยยอดขายสุทธิต่ำกว่า 25 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ กำลังมุ่งมั่นลงทุนเพื่อเอาชนะกำแพงความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างความสำเร็จของเทรนด์ยิ่งขึ้น

หมวดหมู่สินค้ายอดนิยม: สินค้ายอดนิยมในตลาด Shoppertainment ได้แก่ แฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและผลิตภัณฑ์ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และของใช้ในครัวเรือน โดยคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในหมวดหมู่เหล่านี้

การเติบโตสู่ยุคทองของคอนเทนต์

ส่วนหนึ่งในการเติบโตของ Shoppertainment เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอเนื้อหาให้ผู้บริโภค ซึ่งแบ่งเป็น 4 ระยะ เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่เผยแพร่และสื่อสารทางเดียวดังเช่นสื่อสิ่งพิมพ์ สู่ยุคของการสืบค้นข้อมูลด้วย Search engines และต่อด้วยโซเชียลเน็ตเวิร์ก จนกระทั่งมาสู่จุดสูงสุดใน “ยุคทองของคอนเทนต์” ในปัจจุบัน ซึ่งเปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการแนะนำผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์ม TikTok สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการของการนำเสนอเนื้อหา ตลอดจนมีการปรับปรุงให้เข้ากับความชอบส่วนบุคคลของผู้บริโภค ก่อให้เกิดประสบการณ์ Shoppertainment ที่ผสานการชอปปิงกับคอนเทนต์ความบันเทิงเข้าไว้ด้วยกัน

ความสำเร็จดังกล่าวถูกบันทึกผ่านการใช้แฮชแท็กระดับโลกอย่าง #TikTokMadeMeBuyIt ที่มียอดผู้เข้าชมมากกว่า 7 หมื่นล้านครั้ง และแฮชแท็กภายในประเทศอย่าง #TikTokป้ายยา ที่มียอดเข้าชมสูงถึง 6 พันล้านครั้ง บ่งชี้ถึงอิทธิพลที่คล้ายคลึงกันต่อพฤติกรรมการซื้อภายในภูมิภาคหรือตลาดโลก

พฤติกรรมการชอปปิงที่เปลี่ยนไปโดยอิทธิพลของคอนเทนต์

3 การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่:

การพิจารณา (Consider): เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านการพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ โดยผู้ซื้อมีแนวโน้มพิจารณาซื้อสินค้าและบริการโดยใช้สัญชาตญาณของตน (Intuitive Decisions) ประกอบกับการหาชมคอนเทนต์เพื่อยืนยันแนวคิดของตน มากกว่าการตัดสินใจซื้ออย่างเร่งด่วนทันที โดยผลสำรวจภายในประเทศไทยเผยว่าผู้บริโภคกว่า 88% ได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยคอนเทนต์ที่ไม่มีการส่งเสริมการขาย สะท้อนให้เห็นว่าการมีคอนเทนต์ช่วยประกอบการตัดสินใจภายในแพลตฟอร์มชอปปิงทำให้ผู้บริโภคสามารถเห็นคุณค่าของสินค้าอย่างสะดวกสะบายและไม่ต้องสืบค้นเพิ่มเติมจากช่องทางอื่น

การบริโภค (Consume): เกิดการสืบค้นข้อมูลสินค้าและตัดสินใจซื้ออย่างไร้รอยต่อ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงจากการรับชมคอนเทนต์สินค้าไปสู่การซื้อสินค้าอย่างง่ายดาย (Effortless Browse-to-Buy) ภายในแพลตฟอร์มดิจิทัลเดียวกัน ผู้บริโภคกว่า 97% เผยความต้องการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า พิจารณา และตัดสินใจซื้อภายในแพลตฟอร์มเดียว โดยมีความชื่นชอบในแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ และสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์

การเชื่อมต่อ (Connect): เมื่อผู้บริโภคมีเสรีภาพในการรับชมข้อมูลและการร่วมสร้างสรรค์คอนเทนต์คอมมูนิตี้ ส่งผลถึงการเติบโตของคอมมูนิตี้ครีเอเตอร์ พร้อมทั้งช่วยส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ ให้มีส่วนร่วมต่อกันและกันได้ สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังมองหาความเป็นอิสระในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ และจากผลสำรวจเผยว่ากว่า 60% ของผู้บริโภค ได้รับอิทธิพลทางความคิดจากการได้มีส่วนร่วมหรือปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์คอมมูนิตี้ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงการเติบโตของ Shoppertainment ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพของผู้บริโภค หรือความสำเร็จในการสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อส่งเสริมการขาย ยิ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดและความสำเร็จของแบรนด์ในอนาคต