ในวันที่ข้าวยากหมากแพง ราคาน้ำมันผันผวน และหนี้ครัวเรือนพุ่งแตะ 86% จนความเชื่อมั่นผู้บริโภคดิ่งต่ำสุดในรอบหลายปี การทำโปรโมชั่น “ลดราคาแบบเหมารวม” จึงอาจไม่ใช่คำตอบของลูกค้าอีกต่อไป เมื่อพฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนไปสู่ภาวะ K-Shape หรือ ไบโพลาร์ทางการเงินที่ประหยัดสุดขีดในของใช้ทั่วไป แต่ยอมจ่ายหนักเพื่อความสุขทางใจ
นายจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด หรือ Tops จึงแก้เกมด้วยการออกแคมเปญ “TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด” เปลี่ยนการช้อปปิ้งให้เป็น ‘เกม’ มอบอำนาจการตัดสินใจซื้อคืนสู่มือลูกค้า ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ยอดขายที่โตขึ้น 22% แต่ได้เปลี่ยนโฉมหน้าจาก ‘นักล่าโปรโมชั่น’ ไปสู่ ‘นักวางแผนกลยุทธ์การซื้อ’
นักช้อปไม่ต้องการแค่ของถูก แต่ต้อง ‘คุ้มค่าและใช่’
จากการออกแคมเปญ แปะอะไรก็ลด ใน 2 เฟส ที่ผ่านมา พบว่า เริ่มเบื่อ Mass Promotion ที่แบรนด์ยัดเยียดให้ แต่ต้องการควบคุมการลดราคาเอง ด้วยการใช้สติ๊กเกอร์ ซึ่งเปรียบเสมือนอาวุธที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ฉันจะเลือกเองว่าตัวไหนจะราคาถูก” ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ คือ ยอดซื้อต่อบิลเพิ่งขึ้น 18% และเกิดการบอกต่อจนมีลูกค้าหน้าใหม่ 17%
“การแปะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นผู้ชนะ ช่วยคลายเครียดจากภาวะวิกฤติเศรษฐกิจเชิงลบ การช้อปจึงกลายเป็นเรื่องสนุกและสะใจ”
พฤติกรรม ‘K-Shaped’ ประหยัดสุด แต่ทุ่มกับของพรีเมียม
นอกจากนี้ ลูกค้ายังมีพฤติกรรมไบโพลาร์ประหยัดสุดๆ แต่ยังเลือกใช้สติ๊กเกอร์กับ สินค้าพรีเมียมถึง 80% ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ปกติไม่ซื้อ แต่พอมีสติ๊กเกอร์เข้ามาช่วยปลดล็อกทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เช่น เปลี่ยนจากซื้อเนื้อธรรมดาเป็นเนื้อวากิว และเปลี่ยนจากเดิมที่เคยซื้อส้ม หันมาซื้อเชอร์รี่นำเข้า โดยใช้สติ๊กเกอร์แปะลดราคา
ซึ่งจากเคสตัวอย่างที่เห็นได้ชัด จากลูกค้าในสาขา จ.ภูเก็ต รายหนึ่งที่วางแผนการซื้อใหม่จากเดิมครึ่งละ2,900 บาท ต่อบิล ซื้อเพิ่มเป็น 5,700 บาท จากการใช้สติ๊กเกอร์ และมีความถี่ในการซื้อเพิ่มมากขึ้นโดย 40 ครั้งใน 6 สัปดาห์มีการช้อปไปมากถึง 3 แสนบาท รับส่วนลดไปมากถึง 47,000 บาท
Own Brand โตแรง 2 หลัก เพราะลูกค้า ‘เปิดใจ’
อีกหนึ่งความน่าสนใจเมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น คือ ลูกค้าเริ่มลดความยึดติดในแบรนด์ใหญ่ลง แล้วหันมาหา Own Brand หรือสินค้าของห้างที่ถูกกว่า 10-20% แต่คุณภาพใกล้เคียงกัน ทำให้สินค้ากลุ่มนี้เติบโตเป็นเลข 2 หลักอย่างต่อเนื่อง
5 อันดับสินค้า ‘ยอดฮิต’ ที่คนแห่แปะสติ๊กเกอร์
ลูกค้าพยายามจัดการค่าใช้จ่ายอย่างเข้มงวดกับสินค้าในชีวิตประจำวัน เพื่อนำงบประมาณที่ประหยัดไปใช้กับสินค้าพรีเมียม โดยที่สินค้าฮิตสุด ได้แก่
1.ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด โต 178%ถึง 328%
2.ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว โตถึง 328%
3.เนื้อสด โต 56%
4.ผักและผลไม้สด โต 52%
5.สินค้าบรรจุสำเร็จ โต 189%
กลยุทธ์ของ Tops ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนลด แต่คือการทำ Gamification ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของคนไทยในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองได้อย่างตรงจุด การเปลี่ยนความเครียดในการจ่ายเงินให้กลายเป็น “ชัยชนะ” เล็กๆ ผ่านสติ๊กเกอร์ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำบ่อยขึ้น และยินดีที่จะจ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับความรู้สึกว่า “ฉันซื้อได้คุ้มที่สุด”
