การเปิดร้านอาหารเม็กซิกันในเม็กซิโกอาจดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่สำหรับ ชิโปตเล ( Chipotle ) เชนร้านอาหารสไตล์แคลิฟอร์เนียน-เม็กซิกัน จากสหรัฐ การเปิดสาขาแรกในประเทศเม็กซิโกถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญ เพราะเป็นการนำเสนออาหารในรูปแบบที่ได้รับการตีความใหม่ กลับไปแข่งขันในดินแดนซึ่งเป็นต้นกำเนิดของทาโก้ เบอร์ริโต และอาหารเม็กซิกันดั้งเดิม
ร้านสาขาแรกของชิโปตเลเปิดให้บริการที่เมืองมอนเตร์เรย์ ในรัฐนวยโวเลออง ทางตอนเหนือของเม็กซิโก โดยเลือกตั้งอยู่ในย่านซานเปโดร การ์ซา การ์เซีย ซึ่งเป็นย่านธุรกิจและที่อยู่อาศัยระดับหรู ได้รับการขนานนามว่าเป็นหนึ่งในเทศบาลที่มั่งคั่งที่สุดของละตินอเมริกา
บรรยากาศในวันเปิดร้านเต็มไปด้วยความคึกคัก มีการประดับตกแต่งด้วยลูกโป่งและกระดาษโปรย ขณะที่ประชาชนจำนวนมากต่อแถวเพื่อทดลองชิมเมนูต่าง ๆ ทั้งเบอร์ริโต โบว์ล สลัด และแร็ป หลายคนหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาถ่ายภาพบรรยากาศและการปรุงอาหารแบบเปิดหน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
นายริคาร์โด อากีลาร์ ชาวเม็กซิกันวัย 26 ปี กล่าวว่า เขารู้จักชิโปตเลจากการเดินทางไปสหรัฐ และชื่นชอบคุณภาพของวัตถุดิบ รวมถึงปริมาณอาหารที่คุ้มค่า พร้อมมองว่า จุดขายสำคัญของร้านไม่ใช่การนำเสนออาหารเม็กซิกันแบบดั้งเดิม แต่เป็นการตีความใหม่ให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตคนเมืองและผู้บริโภครุ่นใหม่
แม้เม็กซิโกจะเป็นแหล่งกำเนิดของอาหารหลายชนิดที่ชิโปตเลนำไปพัฒนาต่อยอด แต่บริษัทเชื่อว่าตลาดยังมีช่องว่างสำหรับร้านอาหารประเภทฟาสต์แคชชวล ที่เน้นวัตถุดิบสดใหม่และสามารถเลือกส่วนประกอบของอาหารได้เอง
นายปาโบล เด บรีโต ผู้อำนวยการชิโปตเลประจำเม็กซิโก เปิดเผยว่า บริษัทมีแผนเปิดสาขาเพิ่มอีก 6-8 แห่งในเมืองมอนเตร์เรย์ภายในระยะเวลา 14 เดือน ก่อนขยายธุรกิจไปยังกรุงเม็กซิโกซิตีและเมืองสำคัญอื่นทั่วประเทศ โดยเหตุผลที่เลือกมอนเตร์เรย์เป็นจุดเริ่มต้น เพราะประชากรในเมืองมีความคุ้นเคยกับวัฒนธรรมสหรัฐและรู้จักแบรนด์ชิโปตเลเป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม การรุกตลาดเม็กซิโกของชิโปตเลไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะก่อนหน้านี้ ทาโก้ เบลล์ เคยพยายามเข้าสู่ตลาดถึงสองครั้งในปี 2535 และ 2550 แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากผู้บริโภคชาวเม็กซิกันมองว่า อาหารของแบรนด์แตกต่างจากอาหารท้องถิ่น และเลือกบริโภคร้านทาโก้แบบดั้งเดิมมากกว่า
ข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติเม็กซิโกระบุว่า ประเทศมีร้านทาโก้ที่จดทะเบียนมากกว่า 147,000 แห่ง ขณะที่นักวิชาการจากมหาวิทยาลัยแห่งชาติเม็กซิโกเคยประเมินว่า มีร้านทาโก้รวมทั้งแบบทางการและไม่เป็นทางการมากถึง 1.6 ล้านแห่งทั่วประเทศ สะท้อนให้เห็นว่า ทาโก้ไม่ได้เป็นเพียงอาหารยอดนิยม แต่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของชาวเม็กซิกัน
ในกรุงเม็กซิโกซิตี ประชาชนราว 95% อาศัยอยู่ห่างจากร้านทาโก้ไม่เกิน 400 เมตร หรือเดินเพียงประมาณ 5 นาที ส่วนในเมืองมอนเตร์เรย์ ตัวเลขดังกล่าวอยู่ที่ประมาณ 75% ซึ่งยังถือว่าสูงเมื่อเทียบกับเมืองใหญ่หลายแห่งทั่วโลก
แม้การแข่งขันจะรุนแรง แต่นักวิเคราะห์มองว่า ชิโปตเลมีโอกาสประสบความสำเร็จ เนื่องจากจับมือกับบริษัท อัลซี ผู้ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหารรายใหญ่ในลาตินอเมริกา ซึ่งบริหารแบรนด์ระดับโลกหลายแห่ง รวมถึงสตาร์บัคส์และโดมิโนส์ พิซซ่า ความเชี่ยวชาญของอัลซีในการบริหารร้านอาหารและขยายสาขา ช่วยลดความเสี่ยงในการลงทุนและเพิ่มโอกาสที่ชิโปตเลจะเติบโตในตลาดเม็กซิโก
นักวิเคราะห์ยังมองว่า เมนูของชิโปตเลซึ่งมีความหลากหลาย ทั้งเนื้อหมูฉีก เนื้อย่าง ซัลซ่าหลายระดับความเผ็ด และการเลือกวัตถุดิบได้ตามต้องการ น่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ดี ขณะเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงทางสังคมในเม็กซิโก โดยเฉพาะการหลั่งไหลเข้ามาของชาวต่างชาติในช่วงหลังโควิด-19 ก็ทำให้รสนิยมด้านอาหารมีความหลากหลายมากขึ้น
แม้ยังเร็วเกินไปที่จะตัดสินว่า ชิโปตเลจะสามารถพิชิตตลาดอาหารในประเทศต้นกำเนิดของทาโก้ได้หรือไม่ แต่การเปิดสาขาแรกครั้งนี้ถือเป็นบททดสอบสำคัญของแบรนด์สหรัฐ ที่ต้องพิสูจน์ว่าอาหารเม็กซิกันในแบบฉบับอเมริกัน จะสามารถครองใจผู้บริโภคชาวเม็กซิกันได้มากเพียงใด ท่ามกลางการแข่งขันกับร้านทาโก้ท้องถิ่นซึ่งหยั่งรากลึกอยู่ในวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของผู้คนมานานหลายชั่วอายุคน.
เรียบเรียงโดย : ทีมข่าวต่างประเทศ
เครดิตภาพ : REUTERS
