พูดคุย “เบบี้-จอมขวัญ” กับ On Tea Tokyo และเซ็นกรุ๊ป

เดลินิวส์ออนไลน์ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “เบบี้” จอมขวัญ จิราธิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจร้านอาหาร เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป ถึงแนวคิดการพัฒนาแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่ม ทิศทางธุรกิจ กลยุทธ์ และโอกาสการเติบโตในอนาคต เนื่องในโอกาสเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ “On Tea Tokyo” by On the Table Tokyo Cafe ณ ร้าน On the Table Tokyo Cafe เซ็นทรัล พระราม 9

“On Tea Tokyo” ถูกพัฒนาขึ้นจาก DNA ของ Tokyo Cafe ที่เป็นมากกว่าร้านอาหาร การต่อยอดสู่ “On Tea Tokyo” ในการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชาเขียว และชา Specialty ที่กำลังเติบโต เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มองหาช่วงเวลาแห่งการ Heal ใจระหว่างวัน ผ่านเครื่องดื่มคุณคุณภาพ

บทสัมภาษณ์นี้พูดถึงจุดเริ่มต้น และทิศทางธุรกิจของแบรนด์ On Tea Tokyo ซึ่งเป็นการต่อยอดความสำเร็จจาก On the Table รวมถึงภาพรวมกลยุทธ์ของ เซ็น กรุ๊ป

ถาม : อะไรคือ Insight ที่ทำให้ตัดสินใจขยายตลาดสู่แบรนด์เครื่องดื่ม Specialty Tea?
เบบี้ : “On the Table เปิดให้บริการมา 15 ปีแล้ว ถือเป็นคาเฟ่แรกๆ ในศูนย์การค้า เรามองเห็นเทรนด์ของเครื่องดื่มแบบ Takeaway และ Delivery ที่เติบโตขึ้นอย่างมาก จึงนำจุดแข็งด้านเครื่องดื่ม และขนมหวานที่มีอยู่แล้วมาต่อยอด โดยเน้นไปที่ตลาด Dine-in และต่อยอดสู่เมนูชาเฉพาะทาง Specialty Tea เช่น ชาเขียวและโฮจิฉะ ภายใต้แบรนด์ On Tea Tokyo ซึ่งยังคงคอนเซปต์ความเชื่อมโยงกับความเป็นคาเฟ่ญี่ปุ่นแบบโตเกียวเช่นเดิม”

ถาม : ทำไมถึงตั้งราคาเครื่องดื่มในระดับที่เข้าถึงง่าย ไม่ได้เป็นราคาที่สูงมากนัก?
เบบี้ : “เซ็นกรุ๊ปเราเน้นกลุ่มลูกค้าแบบ Mass และ Premium Mass สิ่งสำคัญคือเราต้องการนำเสนอความคุ้มค่าและคุณภาพ ในราคาที่จับต้องได้ เราตั้งใจให้ On Tea Tokyo เป็นเครื่องดื่มสำหรับ Everyday Scene ที่ลูกค้าสามารถซื้อดื่มได้ทุกวัน และกลับมาใช้บริการซ้ำได้บ่อยๆ เรามีหลายร้าน มีทั้งแบรนด์ไทยเองที่เป็นอีสาน คือมันก็เป็นอาหารที่มากินได้ทุกวันจริงๆ มาได้บ่อยๆ เราไม่ใช่ร้านที่เป็นโอกาสพิเศษเท่านั้นที่จะมา เรามีร้านหลายรูปแบบ On Tea Tokyo ก็สามารถมาเติมเต็มพอร์ตของเรา แล้วก็เติมเต็มเรื่องของแบรนด์ด้วยค่ะ”

ถาม : นอกเหนือจากราคาที่ดีมาก On Tea Tokyo มีความโดดเด่นอะไรที่เหนือกว่าเจ้าอื่นๆ อีกบ้าง ในตลาดเครื่องดื่มที่แข่งขันกันสูงมาก?
เบบี้ : “เราค่อนข้างหลากหลาย เรามีทั้งชาเขียว ชาโฮจิฉะ ที่เป็น core แบบญี่ปุ่น เรามีชาเอิร์ลเกรย์ เป็นชาอังกฤษ ที่เป็น signature ของ On the Table อยู่แล้ว เรายังมีชาไทย บี้คิดว่าด้วย behavior ลูกค้าเนี่ย หลังๆ ก็คือเวลาสั่ง delivery จะสั่งแบบ 10 แก้ว สมมุติออฟฟิศที่มี 10 คน ก็สั่งไม่เหมือนกัน เรามีความหลากหลายที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ร้านเดียวจบ ไม่ต้องไปสั่งหลายที่ แต่เราก็จะไม่ไปเล่นชาจีน เพราะเรามีความเป็นญี่ปุ่น เราก็จะอยู่ในแกนที่เป็นญี่ปุ่น จะมี เอิร์ลเกรย์ หรือ ชาไทย มันก็เป็นแกนที่อยู่ใน positioning เดียวกับของ On the Table ที่มี selection อาหารญี่ปุ่น อาหารฟิวชั่น อาหารฝรั่ง แล้วก็อาหารไทย มันก็จะเป็น combination บี้คิดว่ามันก็กลมกลืนกับแบรนด์ On the Table กับทาง On Tea Tokyo ก็จะครอบคลุมเช่นกัน”

ถาม : On Tea Tokyo มีคอนเซปต์ว่าเหมือนเป็นช่วงเวลาแห่งการฮีลใจใช่ไหมครับ คุณเบบี้ตีความคำว่าฮีลใจยังไง?
เบบี้ : “On the Table อย่างที่เบบี้บอกว่ามีมา 15 ปีแล้ว คือย้อนกลับไปเมื่อ 15 ปีก่อน จะมีแต่ร้านอาหารใหญ่ๆ มี เซ็น ฟูจิ เอ็มเค บาร์บีคิว แต่ On the Table เป็นคาเฟ่ ซึ่งเป็น space ที่ไม่เหมือนใคร มันเป็น space ที่ hangout หน่อยๆ เป็นพื้นที่ gathering กับเพื่อน สังสรรค์กับเพื่อน เป็นที่พักผ่อน หรือมาทำงาน มีความกึ่งคาเฟ่กับร้านอาหารอยู่ มันก็เลยทำให้บี้รู้สึกว่า การทำ On Tea Tokyo คือการ capture ช่วงเวลาของ On the Table ที่คุณมากิน มาสั่งอันนี้ คุณสามารถมา enjoy moment ฮีลใจที่ร้านเราได้ ไม่ใช่ว่าจะต้อง takeaway กับ delivery อย่างเดียว มันก็เป็น space นึงที่มีอยู่ในห้าง แล้วเครื่องดื่มก็เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ เพราะคนสมัยนี้คือพอกินข้าวเสร็จ ต้องกินขนม กินเครื่องดื่มตบท้าย”

ถาม : แต่ละแบรนด์จะใช้วิธีดึงลูกค้าให้กลับมาซ้ำอีก ด้วยการออกเมนูใหม่ๆ สำหรับ On Tea Tokyo เรามีวิธีการอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซ้ำมากกว่าหนึ่งครั้ง?
เบบี้ : “จุดเด่นของเราคือเรื่องราคาที่สามารถทานได้ทุกวันจริงๆ แล้วก็ signature ของเราจะเป็นครีมคลาวด์ด้านบน ที่มันมีความ rich แต่ไม่หวาน รสชาติเราก็ค่อนข้างเข้มข้น แต่ว่าไม่ได้หวาน เป็นรสชาติที่เหมาะกับคนรุ่นใหม่ ที่อาจจะมีความห่วงสุขภาพด้วย มันก็จะไม่หวานเกินไป แต่ว่าบอดี้ชาของเราเข้มข้น มันไม่หวานเจี๊ยบ”

ถาม : เมนูไหนที่เป็นตัวชูโรง และมีการคัดสรรวัตถุดิบอย่างไรบ้าง?
เบบี้ : “เมนูซิกเนเจอร์ของเราคือกลุ่ม Cloud ซึ่งจะมีครีมชีสด้านบนที่ให้ความมันเข้มข้น แต่ไม่หวานจนเกินไป ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ด้านการคัดสรรวัตถุดิบ เรานำเข้าชาจาก 2 แหล่งที่มีชื่อเสียงของญี่ปุ่น ได้แก่ เกียวโต และ ชิซูโอกะ แล้วมาเบลนด์ให้ได้รสชาติที่ทีมงานชอบตรงกัน มันจะมีความนัตตี้ อูมามิ ส่วนชาไทยเราก็เบลนด์มาจากหลายที่ มีทั้งเมืองไทย อินโด ให้มันมีความหอม แล้วก็ความเข้มของชาที่ทุกคนชอบ”

ถาม : ทำไมถึงเลือกเซ็นทรัล พระราม 9 เป็นสาขาแรก?
เบบี้ : “เราพยายามต่อยอดจาก On the Table แล้ว On the Table เราจะมีบาร์น้ำอยู่แล้ว แล้วบี้ก็เอาบาร์น้ำมาปรับปรุง เดิมทีบาร์น้ำเราจะ dine-in เป็นหลัก แต่เราอยากลองทำ takeaway delivery จากที่ขาย dine-in ทำไงให้ไปขายข้างนอกได้บ้าง โจทย์ก็ประมาณนี้ แล้วอย่างที่บอกเซ็น กรุ๊ป mainly มันเป็นร้านอาหาร บี้คิดว่าเราก็อยากทำ beverage และของหวานมากขึ้น”

ถาม : มีแผนจะเปิดที่สาขาอื่นด้วยไหมครับ?
เบบี้ : “มีค่ะ เดือนหน้าจะมีเปิดที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว แล้วก็จริงๆ ทุกเดือนจะมีเปิดเป็น physical แต่ว่าที่เหลือเราจะเปิดเหมือนเป็น cloud เป็น delivery support trade zone ทั้งหมดในกรุงเทพฯ ก็คิดว่าประมาณ 15 สาขา รวมแล้วประมาณ 20 สาขา”

ถาม : จะมีเปิดเป็น stand alone ของตัวเองไหมครับ?
เบบี้ : “บี้คิดว่าถ้าเรามี potential พอ ก็จะเปิด แต่ตอนนี้เราจะยังไม่เปิด stand alone เพราะบี้คิดว่าเรามีร้าน On the Table ที่ location อยู่ใน strategic location อยู่แล้ว อยู่ในห้างหมด แล้วก็เป็นห้างที่ traffic ค่อนข้างดีอยู่แล้ว ตอนนี้บี้ก็ convert ของเดิมก่อน แล้วถ้ามันมี location ไหนที่น่าสนใจ แล้วเรายังไม่มีร้าน On the Table ที่นั่น เราก็อาจจะไปเปิด stand alone เพิ่มเติม ตอนนี้ movement ของเราคือปรับของที่มีอยู่แล้ว ทำไงให้ร้านดู refresh ขึ้นด้วย พอมาทำที่เซ็นทรัล พระราม 9 ร้านก็ดูมี movement ขึ้น คนเยอะขึ้น มีลูกค้าเข้ามาสั่ง ตลอด ด้วยราคาไม่แพง เราก็อยากให้ทุกคนได้ดื่ม ด้วยเศรษฐกิจแบบนี้ เราก็ไม่อยากจะขายแพง แล้วก็เราทำเพื่อให้แบรนด์ On Tea Tokyo แข็งแรง และ On the Table ให้เหมือนได้ rebranding ปกติลูกค้าของ On the Table จะเป็น Gen Y บี้อาจจะยังไม่ได้ capture Gen Z แต่การทำ On Tea Tokyo ทำให้เราได้ลูกค้าอีก Gen นึง ที่ไม่ใช่ Gen Y”

ถาม : คือพอเราเปิด คิดว่าจะได้ลูกค้า Gen นึง แต่กลายเป็นอีก Gen นึงเข้ามามากกว่าใช่ไหมครับ คิดว่าเพราะอะไรถึงเป็นแบบนั้น?
เบบี้ : “อาจจะด้วย product มันมีความ Gen Z มากๆ ที่เขาจะ enjoy กับการทานเครื่องดื่มหลังอาหาร แต่ว่ามันก็มีลูกค้าออฟฟิศที่ดื่มเครื่องดื่มหลังทานอาหารเหมือนกัน มัน capture ลูกค้าเดิม แล้วไหลมาลูกค้าที่เด็กลงด้วย”

ถาม : คิดว่าอีก 3-5 ปีข้างหน้า On Tea Tokyo จะเป็นยังไงบ้าง?
เบบี้ : “บี้ก็วางแผนอยากเปิดเดือนละ 1 สาขาไปเรื่อยๆ roll out ไปเรื่อยๆ แต่คงไม่ได้ aggressive มาก แต่บี้คิดว่าเราเปิดตาม potential ของตลาดแล้วกัน ด้วยธุรกิจเราไม่ได้เป็นธุรกิจที่หวือหวา เราอยากให้มัน sustain นิดนึง เราดูตลาดพร้อมกับการขยายที่เหมาะสมแล้วกัน เศรษฐกิจตอนนี้มันก็ไม่ได้ดีมาก เราก็เปิดอย่างระมัดระวัง แต่เราก็เข้าใจตลาดห้างพอสมควร เราอยู่ในห้างเยอะ เราเห็น potential ตรงไหนเราก็ไปเติมตรงนั้น”

ถาม : ปกติคุณเบบี้เลือกดื่มตัวไหนครับ ตัวไหนที่ชอบที่สุดของ On Tea Tokyo?
เบบี้ : “จริงๆ บี้ชอบทานชาเขียวยูซุ แต่พวกคลาวด์เนี่ยก็ชอบ ถ้าชอบจะเป็นชาโฮจิฉะคลาวด์ อาจด้วยเป็น Gen Y อาจจะไม่ได้ทาน rich มาก”

ถาม : ถามถึงเรื่องเซ็นกรุ๊ป ตอนนี้เซ็นกรุ๊ปมีกี่แบรนด์ครับ?
เบบี้ : 12 แบรนด์ค่ะ (ZEN: ร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม, AKA : ร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างสไตล์ยากินิคุและชาบู, On the Table, Tokyo Café: ร้านอาหารสไตล์โตเกียวคาเฟ่ฟิวชัน, Sushi Cyu & Carnival Yakiniku: ร้านซูชิและเนื้อย่างระดับพรีเมียม, Tetsu: ร้านอาหารปิ้งย่างเนื้อพรีเมียม, Din’s: ร้านอาหารสไตล์นีโอไต้หวัน, ตำมั่ว (Tummour): ร้านอาหารอีสานรสชาติต้นตำรับ, De Tummour (เดอ ตำมั่ว): ร้านอาหารอีสานบรรยากาศคาเฟ่, ลาวญวน (Lao Yuan): ร้านอาหารไทย-อีสานและเวียดนาม, เขียง (Khiang): ร้านอาหารตามสั่งสตรีทฟู้ด, เฝอ (Pho): ร้านก๋วยเตี๋ยวสไตล์เวียดนาม, แจ่วฮ้อน: ร้านชาบูลักษณะต้มยำสไตล์อีสาน, ล่าสุด On Tea Tokyo)

ถาม : จะมีเพิ่มอีกเรื่อยๆ หรือเปล่าครับ?
เบบี้ : “จริงๆ ปลายปีก็มีแพลนจะเอาแบรนด์เข้ามาค่ะ แต่ยังบอกไม่ได้”

ถาม : ภาพรวมของแบรนด์ภายใต้เซ็นกรุ๊ปตอนนี้เป็นอย่างไร และมีแผนในอนาคตอย่างไรบ้างครับ?
เบบี้ : “แบรนด์ในเครือเซ็นกรุ๊ปทั้งหมด เช่น Zen, Aka, On the Table, ตำมั่ว เป็นต้น ฐานลูกค้าหลักของเราคือกลุ่ม Gen Y ซึ่งมีความภักดีต่อแบรนด์สูงมาก สำหรับทิศทางในอนาคต เรามีแผนจะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Gen Z มากขึ้น เตรียมเปิดแบรนด์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความหลากหลาย และเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ นำแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง เช่น ตำมั่ว ขยายธุรกิจแฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยล่าสุดเตรียมไปเปิดสาขาที่ประเทศลาว ดำเนินธุรกิจอย่างระมัดระวังตามสถานการณ์เศรษฐกิจ แต่ไม่หยุดที่จะขยายสาขา และมองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอค่ะ”

ถาม : ในยุคที่แบบโลกเปลี่ยนแปลงเร็วมาก แล้วลูกค้าคนไทยก็เลือกอาหารรับประทานมากขึ้น คอนเซ็ปต์ของเราจะมีการเปลี่ยนไปไหมครับ?
เบบี้ : “เซ็นกรุ๊ปเรา capture Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และมีความ loyalty ค่อนข้างสูง เป็นกลุ่มที่ repeat จะต่างกับ Gen Z ที่จะเสาะหาของใหม่ๆ มันก็ยังคงโต แต่ว่าโตไม่เยอะ ค่อยๆ โต บวกไม่เยอะ แต่มีกำไรที่ consistency แต่สิ่งที่เซ็น กรุ๊ป เราจะทำในปีนี้และปีหน้า คือการ capture อีกเจนนึง คือ Gen Z หรือว่ากลุ่มที่เด็กลงมา อย่าง AKA ก็จะ shift ตัวเองลงมานิดนึงเพื่อจับ Gen Z เราจะทำให้แบรนด์สนุกขึ้น แล้วก็มี On Tea Tokyo เรายังมีโปรเจกต์ใหม่ๆ ที่ส่วนใหญ่จะจับเจนที่เป็นเจนใหม่ เพื่อให้พอร์ตเรามี variety แต่ของเดิมเราก็ไม่ทิ้ง ของใหม่เพื่อสร้าง variety สร้างกลุ่มลูกค้าเพิ่ม เรามองว่าเราจะ expand ต่อ อย่างตำมั่ว มันจะเป็นแบรนด์ที่เป็นแฟรนไชส์ เซ็น กับ On the Table ก็มีการทำแฟรนไชส์ไปที่ลาว จะเปิดเดือนหน้า เราก็มองว่าระหว่างที่เราทำโมเดลที่ตอบโจทย์คนอีกกลุ่มนึง เราก็จะเริ่มขยับเรื่องการทำแฟรนไชส์มากขึ้นค่ะ ปีนี้กับปีหน้าก็จะเป็นประมาณนี้โดยภาพรวมของธุรกิจที่อยู่ในพอร์ต restaurant”.