กระแส “สงครามส่งด่วน” กำลังได้รับการพูดถึงมากมายบน “โลกโซเซียล” ในขนาดเดียวกัน การแข่งขันบน “ตลาดอีคอมเมิร์ซ”ก็ดุเดือดไม่แพ้กัน เพราะทำให้เกิดการ “ส่งของ” หลังมีการสั่งซื้อสินค้าแล้ว
ขณะเดียวกันต้นทางในการทำการสั่งซื้อก็ถือ “ผู้บริโภค” ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในปัจจุบันที่คน “Gen Z” หรือ คนที่เกิดปี 2541-2565 (1998-2024) ที่เติบโตมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวก ผ่านการใช้งานเทคโนโลยีต่าง ๆ เป็นคนกลุ่มใหญ่และสำคัญในการซื้อของผ่านออนไลน์
พวกเขามีพฤติกรรมอย่างไรในการซื้อของออนไลน์ พิจารณาจากความ “ถูกคุ้ม” หรือ “คอนเทนต์” ที่เห็นวันนี้ คอมลัมน์ “ชีวิตติด TECH” มีผลศึกษา ของ Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก ในหัวข้อ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” ที่เจาะลึกเทรนด์การซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z มาเล่าสู่กันฟัง
ซึ่งจากจากรายงานของ Thailand E-Commerce Trends 2025 คาดการณ์ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยปี 2568 จะมีมูลค่าสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาท และเติบโตถึง 7% เมื่อเทียบกับปีก่อน สะท้อนถึงโอกาสทองที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีประชากรถึง 20% ของประเทศ ซึ่งกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลบนสมรภูมิอีคอมเมิร์ซที่เต็มไปด้วยการแข่งขันที่รุนแรง
ความสำคัญไม่ใช่แค่ ‘จะขายอะไรให้ Gen Z?’ แต่เป็น ‘จะขายยังไงให้มัดใจ Gen Z ได้อยู่หมัด?’ ในวันที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจากแค่ ‘ราคา’ อีกต่อไป
โดย ผลศึกษาของ Kantar ฉบับนี้เจาะลึกถึงบทบาทของคอนเทนต์และปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย โดยมุ่งเน้นที่กลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18–24 ปี เพื่อเป็นแนวทางสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความคาดหวังของผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
คอนเทนต์แบบไหนมัดใจ Gen Z
การใช้ชีวิตที่เน้นความไวของ Gen Z จึงมองหารูปแบบคอนเทนต์ที่เข้าถึงได้ง่าย และ สามารถมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อนและครีเอเตอร์ กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงหลักที่ชาว Gen Z มองหา จึงเป็นผลให้คอนเทนต์วิดีโอสั้นแนวตั้ง ได้รับความนิยมสูงสุด ด้วยสัดส่วน 71% ที่เน้นนำเสนอคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ และเข้าถึงง่าย ตอบโจทย์พฤติกรรมแบบเสพคอนเทนต์แบบ Mobile First ที่เน้น ‘ดูไว เข้าใจง่าย’
อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์วิดีโอยาวก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ โดย 56% เลือกรับชมคอนเทนต์ที่มีความยาว เช่น วิดีโอสอนการใช้งาน (Tutorial) วิดีโอถ่ายทอดไลฟ์สไตล์ (Vlog) และวิดีโอให้สาระ-ความรู้ (Documentary) ตอบโจทย์กลุ่มที่ต้องการศึกษาข้อมูลเชิงลึกในรายละเอียด ในขณะที่ ไลฟ์สตรีม เช่น เกมสตรีมมิ่ง ถือว่ามีสัดส่วนต่ำกว่า อยู่ที่ 32% แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ดูที่ไหน-เมื่อไหร่ก็ได้ตามที่ต้องการ (On-Demand) มากกว่าคอนเทนต์แบบเรียลไทม์ ซึ่งแพลตฟอร์มครองใจ คือ YouTube ถือเป็นที่รองรับรูปแบบเนื้อหาวิดีโอทั้งแบบสั้นและยาว ซึ่ง Gen Z ชื่นชอบถึง 78% รองลงมาคือ TikTok, Instagram, Facebook
โดย 97% ของผู้บริโภค Gen Z ระบุว่า ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ โดยให้ความสำคัญกับรีวิวที่เชื่อถือได้โดยพิจารณาจากการรีวิวสินค้าจากความเชี่ยวชาญในฐานะผู้ใช้งานจริง
ช้อปปิ้งสะท้อนอัตลักษณ์ตัวตน
สินค้าผู้บริโภค Gen Z ทั่วไปให้ความสนใจ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%) อาหารและเครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น แต่เมื่อเจาะไปที่ผู้บริโภคหญิง Gen Z มีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่หลากหลายมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคชาย Gen Z นั่นหมายถึง ผู้หญิง นิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้หญิง ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคหญิง Gen Z ให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนอย่างชัดเจน ในขณะที่ผู้ชายนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชาย และอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก
โดยรายงานระบุว่า Shopee เป็นแพลตฟอร์มอันดับแรกที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และ Lazada
‘ส่งฟรี คุ้มค้า’ ครองแชมป์ทุกสมัย
ตัวกระตุ้นหลักที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ กลับไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ราคา’ เท่านั้น แต่คือความรู้สึก ‘คุ้มค่า’ ที่สามารถจับต้องได้จริง โดย 3 ปัจจัยกระตุ้นสูงสุดที่เป็นแรงสนับสนุนพฤติกรรมการจับจ่ายบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภค Gen Z นั่นคือ การส่งฟรี (40%) โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%) และส่วนลดที่คุ้มค่า (28%) พฤติกรรมนี้ชี้ว่า การแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งผู้เล่นที่ ‘ราคาถูกที่สุด’ อาจไม่ใช่วิธีที่เวิร์คเสมอไป แต่ควรคำนึงถึงความคุ้มค่าในแง่ของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ
และเมื่อพูดถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ พบว่า ผู้บริโภค Gen Z มีการใช้จ่ายผ่านทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความยืดหยุ่นในการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน
โดย Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) มีปัจจัยหนุนที่สำคัญด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นและส่วนลดที่น่าดึงดูดใจ รวมไปถึงประสบการณ์ด้านขนส่งที่น่าเชื่อถือ จึงกลายเป็น Go-To แพลตฟอร์มเมื่อคิดจะซื้อสินค้าออนไลน์ รองมาคือ Lazada (22%) TikTok (16%) และ Facebook (8%)
สุดท้ายแล้วกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ถือว่าเป็นพลังของคนรุ่นใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม หากคิดจะขายสินค้าให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ นักการตลาดจะคิดแค่เรื่องการพัฒนา ‘สินค้าที่ดีที่สุด’ และ ‘ราคาที่ถูกที่สุด’ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
ต้องมองถึง ‘ความคุ้มค่า’ พร้อม ‘ประสบการณ์ที่ดีที่สุด’ ควบคู่ไปกับการนำเสนอ ‘คอนเทนต์ที่ถูกใจ’ ด้วย
Cyber Daily
