อาชีพทนายความเป็นอาชีพที่ต้องการสำหรับผู้จบการศึกษากฎหมาย รวมทั้งบุคลากรภาคเอกชนและข้าราชการเกษียณที่ต้องการเข้าสู่สายอาชีพนี้ เพื่อมีใบอนุญาตว่าความได้ แต่ในความเป็นจริง ทนายความใหม่ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการ ทนายความบางรายอาจใช้กลยุทธ์เพื่อให้ได้งาน ส่งผลกระทบในระยะยาวต่อภาพลักษณ์และมาตรฐานของวิชาชีพ (Lubin, 2020) ทนายความบางรายไม่ได้รับการถ่ายทอดความรู้หรือการฝึกฝนอย่างเพียงพอ ทำให้ขาดความมั่นใจในการว่าความ (Cantatore et al., 2020) อีกทั้งกรณีทนายความบางส่วนที่ประพฤติผิดจรรยาบรรณ (Wu et al., 2020)
ประเด็นการตลาดในวิชาชีพกฎหมายเป็นเรื่องที่มีความซับซ้อนและทวีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะในบริบทของสำนักงานกฎหมายที่ให้บริการเฉพาะทาง การสร้างแบรนด์ที่เข้มแข็งกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และการจดจำในสายตาลูกค้า (Punjaisri et al., 2009; Desatova, 2018; Manea Moldovan & Tescașiu, 2023) สำนักงานกฎหมายในไทยต้องใช้กลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ (Van et al., 2018) รวมการสร้างแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ การเสริมภาพลักษณ์เชิงบวกผ่านกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย (Pananond, 2013) ดังนั้น การสร้างแบรนด์และทำการตลาดได้จึงเป็นปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของสำนักงานกฎหมายไทย เพิ่มความน่าเชื่อถือและยกระดับความสามารถในการแข่งขัน
“การสร้างแบรนด์ของทนายความที่ส่งผลต่อการดำเนินงานขององค์กรในประเทศไทย” เป็น หัวข้อวิจัยดุษฎีนิพนธ์ ที่ศึกษาโดย ดร.พงศ์ศักดิ์ ชุมสาย ณ อยุธยา ขณะเป็นนักศึกษาปริญญาเอก คณะบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยปทุมธานี (2568) การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการสร้างแบรนด์บุคคลของทนายความที่มีต่อการดำเนินงานขององค์กรฯ โดยเน้นการวิเคราะห์บทบาทของการสร้างชื่อเสียงแบรนด์บุคคล กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กร และความพึงพอใจของลูกค้าที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของสำนักงานกฎหมาย การวิจัยเป็นแบบเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าที่ใช้บริการทางกฎหมายจากสำนักงานกฎหมายในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 480 คน ด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคโมเดลสมการโครงสร้างเชิงเส้นบางส่วน (PLS-SEM) และทำการวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกประกอบเป็นตัวอย่างด้วย
สมมติฐานการวิจัย
H1: การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์บุคคลมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า
H2: กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า
H3: การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์บุคคลมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ
H4: กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ
H5: ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ
H6: การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์บุคคลมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ โดยผ่านความพึงพอใจของลูกค้า
H7: กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ โดยผ่านความพึงพอใจของลูกค้า
สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะโดยภาพรวม
จากการทดสอบทุกสมมติฐานการวิจัย จนได้ผลการวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์บุคคลมีอิทธิพลสูงสุดต่อความพึงพอใจของลูกค้า การพัฒนาองค์ความรู้ด้านการสร้างแบรนด์บุคคลในบริบทของวิชาชีพกฎหมายจึงเป็นสิ่งจำเป็นเร่งด่วน กลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า และยังพบว่าความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ ทุกประการทั้งหมดนี้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า การสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์บุคคลมีอิทธิพลรวมที่สูงมากต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ มีผลศึกษาอ้างอิงว่าการสร้างแบรนด์บุคคลมีอิทธิพลทางตรงที่สูงมากต่อความพึงพอใจของลูกค้า ทนายความควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์บุคคลเป็นอันดับแรก การปฏิบัติที่เป็นรูปธรรมควรเริ่มจากการพัฒนาความรู้และประสบการณ์อย่างต่อเนื่อง องค์ประกอบด้านความรู้และประสบการณ์มีความสำคัญสูงและมีความเชื่อมั่นที่เป็นที่ยอมรับ ซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่สำคัญของการสร้างแบรนด์บุคคล การสร้างตำแหน่งและชื่อเสียงในวิชาชีพเป็นอีกประเด็นสำคัญต่อมา นอกจากนี้ ทนายความควรพัฒนาเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและสม่ำเสมอในการสื่อสาร ทั้งในด้านการแต่งกาย การใช้ภาษา และการนำเสนอตนเองต่อสาธารณะในทางที่เหมาะสม การสร้างปฏิกิริยาตอบกลับที่เป็นบวกจากลูกค้าก็เป็นสิ่งสำคัญ ทั้งนี้ภายใต้กรอบแนวคิดการวิจัย ซึ่งควรยึดในจรรยาบรรณและมรรยาทของทนายความด้วย ขอเสริมว่า การตลาดในวิชาชีพนี้มิได้มุ่งเรื่องการทำธุรกิจการค้าขาย หากแต่มุ่งประเด็นการสร้างภาพลักษณ์ในวิชาชีพของทนายความ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างแบรนด์บุคคลของทนายความที่ส่งผลต่อการดำเนินงานขององค์กรวิชาชีพนี้ คือสรุปโดยย่อของผลงานวิจัยดังกล่าว
ศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมได้จากบทความวิชาการ ด้านล่างนี้
