ทั้งนี้ การวิเคราะห์ดังกล่าวนี้เป็นการวิเคราะห์โดย ผศ.ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล ผู้อำนวยการศูนย์ที่ปรึกษาและสร้างการเติบโตทางธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ซึ่งล่าสุดได้สะท้อนมาเพิ่มเติม กรณี “สงครามราคา”…
ผู้ประกอบการไม่ควรทำสงครามราคา
เพราะ “มักไม่มีใครชนะ…และพังได้!!”
ผศ.ดร.ภูษิต วงศ์หล่อสายชล
ทาง ผศ.ดร.ภูษิต สะท้อนมาว่า… “ในการทำศึกสงครามราคา ส่วนมากไม่มีใครชนะ และอุตสาหกรรมนั้นก็จะพังไปด้วยได้ แต่กลายเป็นว่ากลยุทธ์การลดราคาเพื่อดึงลูกค้าเพิ่มยอดขายนั้นกลับเป็นเรื่องแรก ๆ ที่ผู้ประกอบการ ร้านค้าแบรนด์ต่าง ๆ เลือกทำกัน!!” …ทางนักวิชาการท่านนี้ระบุ พร้อมทั้งได้ยกตัวอย่างที่ “ไม่ใช่ในซีรีส์”แต่เป็น “สงครามราคา” หรือ “Price War” ที่มี “เกิดจริง ๆ”ในไทยมาด้วย โดยเป็นกรณี “ผู้ประกอบการอาหารบางชนิด” เป็นกรณี “รายดัง 2 ราย 2 สไตล์” ซึ่งรายหนึ่งเป็นรายใหญ่รายดังดั้งเดิม อีกรายหนึ่งดังตามมาทีหลังโดยใช้สไตล์การขายในแบบบุฟเฟต์
เรื่องของเรื่องมีอยู่ว่า… รายใหญ่รายดังดั้งเดิม ที่เดิมไม่ได้ขายแบบบุฟเฟต์ หันมาขายแบบบุฟเฟต์บ้าง ขณะที่อีกรายหนึ่งที่ดังตามมาทีหลังในสไตล์บุฟเฟต์ ก็ “สู้ด้วยราคา” โดยที่ทาง ผศ.ดร.ภูษิต วิเคราะห์และสะท้อนมานั้นหลักใหญ่ใจความมีว่า… จุดเริ่มต้นการเริ่มทำ “สงครามราคา” กันระหว่างผู้ประกอบการ 2 ราย เกิดจากรายหนึ่งเป็นแบรนด์ที่ครองตลาดมานาน มีสาขาในห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่ โดยเจาะกลุ่มครอบครัว ส่วนรายที่เป็นบุฟเฟต์ ที่เข้ามาเป็นคู่แข่งภายหลัง จับกลุ่มวัยรุ่นด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย ที่ผ่านมาเติบโตมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้รายดังดั้งเดิมหาทางแก้เกมเพื่อจะดึงยอดขายกลับมา
“ในการแก้เกมเพื่อที่จะดึงยอดขายกลับมา ได้ตัดสินใจเข้าสู่ตลาดบุฟเฟต์ พร้อมทั้งมีการลดราคาลงมา ซึ่งก็ทำให้ผู้ประกอบการอีกรายที่เป็นบุฟเฟต์ต้องมีการขยับตัว แล้วก็ใช้กลยุทธ์การลดราคาลงมาตาม ๆ กัน นำสู่การเกิดเป็นสงครามราคา ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าเป็นกังวลมาก” …นี่เป็นหลักใหญ่ใจความจากที่ทาง ผศ.ดร.ภูษิต ได้สะท้อนมา
อีกทั้งยังสะท้อนมาอีกว่า… เพราะเศรษฐกิจที่ยังไม่สู้ดีของไทยในปัจจุบัน ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายกันมากขึ้น ก็อาจเป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้เกิดการแข่งขันกันในลักษณะนี้ ผู้ประกอบการต่างต้องการทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น แล้วบางส่วนก็เลือกวิธีที่ง่าย คือ “ลดราคา” ซึ่งอาจเป็นไปได้ที่จะเห็นการต่อสู้แบบ “สงครามราคา” อีกหลายธุรกิจ อาจมีการเลียนแบบ แต่ก็เป็นไปได้ที่จะไม่เกิดขึ้นมาก เพราะเห็นตัวอย่างว่า ไม่มีใครชนะ…อาจเจ็บทั้งคู่ ไม่มีใครได้ประโยชน์…อาจเสียกันหมด
ผศ.ดร.ภูษิต ระบุต่อไปว่า… การแข่งขันกันทางการตลาด ควรที่จะเป็นการสร้างคุณค่าให้มีความแตกต่าง สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ หาสินค้าใหม่ ๆ หรือปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดีขึ้นเพื่อทำให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น… ซึ่งไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี กับผู้ประกอบการนั้นความรับผิดชอบก็อยู่ที่ตัวเอง คือต้องพยายามให้มากที่สุด เพียงแต่เศรษฐกิจไม่ดีเจ้าของธุรกิจก็ต้องขยันมากกว่าปกติ เพื่อเอาตัวให้รอด เร่งสร้างผลงาน คิดสร้างอะไรใหม่ ๆ หาตลาดใหม่ ๆ ต้องช่วยเหลือตัวเองให้มากที่สุด
ทั้งนี้ กลับมา “โฟกัส” ที่กรณี “สงครามราคา” ทาง ผอ.ศูนย์ที่ปรึกษาและสร้างการเติบโตทางธุรกิจ ม.หอการค้าไทย ยังได้สะท้อนประเด็นที่ว่า “น่าเป็นกังวล” มาว่า… ก็มีตั้งแต่เรื่อง “คุณภาพการบริการ” ซึ่งเมื่อลดราคา จำนวนคนที่มาใช้บริการอาจจะเพิ่มขึ้น แต่หากพื้นที่เท่าเดิม…ที่นั่งลูกค้าไม่พอ จำนวนพนักงานเท่าเดิม…พนักงานบริการไม่ทัน ลูกค้ารอนาน หรือวัตถุดิบไม่พอ ลูกค้าก็จะได้ประสบการณ์ที่แย่ ซึ่งถ้าหากเป็นเช่นนี้… “การลดราคาที่หวังว่าจะดี จะเรียกยอดขาย แต่ปรากฎว่าอาจจะทำให้ภาพลักษณ์เสียหายได้ แบบนี้จะอันตรายมาก จะกลายเป็นว่าเรียกคนมาด่ามากกว่า!!”
อีกข้อที่น่ากังวลจาก “สงครามราคา” คือ… เหมือนเป็นการเซ็ตมาตรฐานราคาใหม่ ถึงจะเป็นโปรโมชั่นระยะสั้น แต่ผู้บริโภคจะคาดการณ์ว่าน่าจะมีอีก การทำสงครามราคาอาจทำให้ผู้บริโภคชินกับการซื้อสินค้าในราคาถูก คาดหวังว่าสินค้าจะลดราคาอยู่เสมอ สร้างความคาดหวังว่าสินค้าต้องราคาถูกเสมอ คำถามคือ…“หลังจบโปรโมชั่น…ลูกค้าจะยังมากินไหม?”
และนักวิชาการท่านเดิมยังสะท้อนเพิ่มในประเด็น “น่าเป็นกังวลมาก” จาก “สงครามราคา” มาด้วยว่า… “การลดราคา….ยอดขายอาจเพิ่มขึ้น แต่…กำไรจะเพิ่มขึ้นหรือเปล่า?” เรื่องนี้ไม่อาจรู้ได้ อย่าลืมว่าทุนวัตถุดิบจะสูงขึ้น…และทำให้มีผลต่อเปอร์เซ็นต์กำไรแน่นอน ซึ่งต่างฝ่ายต่างดัมพ์ราคา ฝ่ายหนึ่งลด คู่แข่งก็ลดคำถามคือ… “ใครกันที่จะตายก่อน?”โดยแน่นอนว่าหากสู้กันไปยาว ๆ ใครสายป่านสั้นกว่าก็ตายก่อน แต่ที่สำคัญในภาพรวมคือ…ไม่ได้กระเทือนแค่ 2 ราย ถ้าสู้กันแบบนี้นาน ๆ รายอื่น ๆ ก็อาจต้องลดราคาตาม “อาจเป็นการทำลายรายอื่น ๆ รายเล็ก ๆ”ที่สุดท้ายอาจพากันไม่รอดก็เป็นได้
“อาจทำให้อุตสาหกรรมพัง ไม่ได้พังแค่เจ้าเดียวแต่พากันพังหลายเจ้า การลดราคา…อุตสาหกรรมนั้น ๆ จะได้รับผลกระทบ ซึ่งผู้ประกอบการรายใหญ่อาจไม่มีปัญหา แต่ผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ นั้นอาจมีปัญหา…มีสิทธิที่จะล้มหายตายจากไป” …ทาง ผศ.ดร.ภูษิต สะท้อนทิ้งท้าย…กรณี “สงครามราคา” ที่นอกจากในซีรีส์ “สงครามส่งด่วน” แล้ว…
“สงครามราคา” นั้น “เรื่องจริงนี่ก็น่าดู”
“น่าตามดู” สิ่งที่เป็น “ผลจากสงคราม”
เรื่องแบบนี้ “มีจริง ๆ…แล้วใครพัง??”.
ทีมสกู๊ปเดลินิวส์
