อย่างไรก็ดี หากลองเว้นเรื่องราวความขัดแย้งเชิงดราม่าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายออกไปจะกลายเป็น “กรณีศึกษาชั้นดี” ที่มีบทเรียนทางธุรกิจซ่อนอยู่ให้เรียนรู้มากมายเช่นกัน และจะพบกับกลุ่ม “ผู้ประกอบรุ่นใหม่–เกษตรกรรุ่นใหม่” ที่พลิกวิกฤติดราม่ากลายเป็นยอดขายได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งกลยุทธ์การค้าเหล่านี้สามารถเป็น “แนวทาง–กรณีศึกษา” ให้กับผู้ประกอบการออนไลน์ได้ทุกคน…
ที่สามารถนำมาปรับใช้เป็นเกราะป้องกัน
เพื่อสร้างโอกาสในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ส่วนจะมีกลยุทธ์อะไรบ้างที่น่าสนใจมาดูกัน
เกี่ยวกับ “มุมวิเคราะห์” ในเรื่องนี้ได้รับความสนใจจากแพลตฟอร์มคอมมูนิตี้คอมเมิร์ซชื่อดังอย่าง “ติ๊กต็อกช็อปไทยแลนด์” ที่ได้นำเรื่องนี้มา “ถอดบทเรียน” เพื่อศึกษาถึงกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการรุ่นใหม่นำมาใช้ โดยเฉพาะกรณีของการไลฟ์สดขายผลไม้ซึ่งมีทุเรียนเป็นกรณีศึกษาสำคัญ โดยได้ชี้ว่า… พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมืออย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่ผู้คนมักจะยอมเข้ามาในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อค้นหาสิ่งที่ตัวเองต้องการซื้อโดยตรงเป็นหลัก แต่ในขณะนี้โลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคของกลไกการตลาดที่เรียกว่า “Discovery Commerce” อย่างเต็มตัวแล้ว
“คำว่า Discovery Commerce หมายถึงวิธีการที่ผู้บริโภคได้เข้ามาค้นพบสินค้าใหม่ ๆ ผ่านคอนเทนต์ ซึ่งรูปแบบพฤติกรรมนี้คือการที่ผู้บริโภคอาจไม่ได้ตั้งใจที่จะมาซื้อสินค้านั้นตั้งแต่แรก แต่กลับเกิดความรู้สึกต้องการและตัดสินใจซื้อทันทีที่ได้เห็นคอนเทนต์ที่ถูกใจและตรงกับความรู้สึก” …เป็นนิยามของกลไกการตลาดยุคดิจิทัล
สำหรับกรณีศึกษาที่นำมาถอดบทเรียนนั้น เริ่มจากกรณีของ เกรงใจ พรเจริญ เกษตรกร Gen Z ที่เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าเกษตรชื่อสะดุดหูอย่าง “เกรงใจที่แปลว่าตรงใจ“ ที่จุดเริ่มต้นของผู้ประกอบการ Gen Z รายนี้เกิดจากความเจ็บปวดที่ครอบครัวถูกกดราคาผลผลิต จึงเลือกหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาถ่ายทอดวิถีชีวิตชาวสวนอย่างตรงไปตรงมาจนกลายเป็นไวรัล และค่อย ๆ ผันตัวสู่การทำตลาดแบบ D2C หรือ Direct-to-Consumer ที่เป็นวิธีการส่งตรงจากสวนถึงมือผู้ซื้อ
บทเรียนที่พบหลังมีการนำแนวทางของผู้ประกอบการรุ่นใหม่รายนี้มาถอดรหัสนั้น พบว่า… ผู้ประกอบรุ่นใหม่รายนี้ เลือกใช้ “กลยุทธ์ความโปร่งใส” เพื่อทลายความกลัวในใจของผู้บริโภค ด้วยการให้คำแนะนำผู้บริโภคแบบตรงไปตรงมา เช่น เปลี่ยนความคิดเดิมของผู้บริโภคที่มองว่า… ทุเรียนที่อร่อยต้องมีผิวเปลือกสวย ไร้ตำหนิ โดยให้ความรู้แก่ผู้ดูไลฟ์ว่า… ทุเรียนเกรดต่ำลงมาที่มีรอยตำหนิ แท้จริงแล้วรสชาติภายในอาจจะไม่ต่างจากเกรดเอ เพราะเติบโตจากต้นทุเรียนต้นเดียวกัน ซึ่งวิธีการนี้ในทางการตลาดถือเป็นการ “สร้าง Brand Trust” หรือ “สร้างความไว้วางใจ” จนสามารถเปลี่ยนมุมมองผู้บริโภคได้ ก่อนจะเสริมด้วยการนำเอา “ระบบเคลมทันที” มาใช้ ถ้าหากสินค้าเกิดมีความเสียหาย หรือสินค้าไม่ได้คุณภาพในระหว่างการขนส่ง
“ความเสี่ยงของการซื้อผลไม้ออนไลน์คือความไม่แน่นอนของเนื้อและคุณภาพสินค้า ทำให้เรายอมขาดทุนจากการเคลม ดีกว่าขาดทุนเรื่องความเชื่อใจของลูกค้า ซึ่งเมื่อลูกค้าเชื่อใจก็ทำให้เกิดการซื้อซ้ำอย่างเป็นธรรมชาติในระยะยาว โดยไม่ต้องยิงโฆษณาเพื่อค้นหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา” …เป็นแนวทางที่ผู้ประกอบการ Gen Z รายนี้นำมาใช้
ขณะที่อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ถูกนำมาถอดบทเรียนไว้นั้น ได้แก่ กรณีของ ออย–ฐิติพร ฝุ่นตะคุ เจ้าของช่อง “ทุเรียนบ้านฉัน” ซึ่งเติบโตในครอบครัวชาวสวนทุเรียนและเจ็บปวดกับการถูกตีราคาเหมาเข่ง จนตัดสินใจตัดวงจรพ่อค้าคนกลาง แล้วหันมาสร้างโมเดลขายเองส่งเองสู่ผู้บริโภค แม้ปีแรกจะต้องเผชิญมรสุมด้านระบบโลจิสติกส์จนต้องแบกรับแรงกดดันจากการเคลมสินค้า แต่คือบทเรียนสำคัญที่ช่วยยกระดับธุรกิจในเวลาต่อมา โดยเคล็ดลับความสำเร็จของผู้ประกอบการรายนี้ พบว่า… มีเบื้องหลังจากการใช้เวลาเต็มหนึ่งปีไปกับการปั้นช่องด้วยการทำคอนเทนต์เกี่ยวกับทุเรียนล้วน ๆ ร้อยเปอร์เซ็นต์ เพื่อสร้างภาพจำในใจผู้บริโภคว่า… หากคิดถึงทุเรียนต้องนึกถึงช่องนี้เท่านั้น จนเมื่อฐานแฟนคลับหนาแน่นและเชื่อใจ จึงเริ่มไลฟ์สดจากกลางสวนทุเรียน ซึ่งวิธีนี้ในทางการตลาดคือการ “สร้างตัวตน” หรือ Personal Branding โดยผู้ประกอบการรุ่นใหม่รายนี้
เลือกใช้กลยุทธ์นี้เพื่อวางรากฐานให้กับธุรกิจ
ส่วนโมเดลสุดท้ายที่น่าศึกษาไม่แพ้กัน คือกรณีของแม่ค้าทุเรียนชั้นครูของวงการไลฟ์สดขายผลไม้ที่ใช้ชื่อ มาดามภัทร ซึ่งจับมือกับ นุช–ชไมพร บัวประดิษฐ์ ผู้ประกอบการแผงทุเรียนใหญ่ที่สุดอีกแผงของประเทศไทย ที่ยกระดับการไลฟ์สดแบบเดิม ๆ ไปสู่การทำ “ไลฟ์ขายทุเรียนแบบมาราธอน“ โดยใช้เวลาไลฟ์สดวันละ 5-10 ชั่วโมง เพื่อพูดคุยสร้างความคุ้นเคยและให้ความรู้เชิงลึกแก่ผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ เนื่องจากทุเรียนเป็นสินค้าออนไลน์ที่ลูกค้าไม่สามารถดมกลิ่นหรือเคาะฟังเสียงเองได้ นอกจากนั้นยังนำเรื่องของการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวดทั้งต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำมาใช้ เพื่อคัดสรรทุเรียนอย่างแม่นยำถึงสองรอบ รอบแรกคัดที่สวน และรอบที่สองคัดที่ร้านก่อนลงกล่อง
“แบรนด์ไม่ได้ขายแค่ผลไม้เท่านั้น แต่สิ่งที่ส่งมอบความไว้ใจไปในกล่องสินค้าด้วย เพราะหากลูกค้าเปิดกล่องออกมาแล้วไม่มีความสุข นั่นหมายถึงความล้มเหลวโดยสิ้นเชิงของธุรกิจ ซึ่งความยากของการไลฟ์สดขายของไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีหรือแอปพลิเคชัน แต่อยู่ที่หัวใจ ถ้าจริงใจต่อสินค้าและซื่อสัตย์ต่อลูกค้า โอกาสจะนำพาธุรกิจไปได้ไกลตามฝันก็เกิดขึ้นได้” …เป็นคำแนะนำจากสองผู้ประกอบการรายนี้ ที่เน้นย้ำ “หัวใจของการไลฟ์สดขายของ”
ทั้งนี้ เมื่อนำเอากรณีศึกษาของผู้ประกอบการทั้งสามแบรนด์เหล่านี้มาวิเคราะห์ จะพบ “จุดเหมือนกัน–สิ่งที่คล้ายกัน” จากผู้ประกอบการทั้งหมดนี้ใน 3 เรื่องหลัก ๆ คือ หนึ่ง “จับต้องได้” ทั้งจากมาตรฐานสินค้า และระบบการรับประกันที่ฉับไว สองคือ “คอนเทนต์ที่ให้คุณค่า” เช่น ให้ความรู้ หรือความจริงใจแก่ผู้บริโภค และสุดท้าย “มีระบบนิเวศธุรกิจที่เกื้อกูล” ทั้งชุมชนต้นน้ำ รวมถึงพันธมิตรการค้า โดยตัวอย่างความสำเร็จของ “ผู้ประกอบการรุ่นใหม่–เกษตรกร Gen Z” เหล่านี้คือคำตอบว่า… ทำไมจึงยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดที่แข่งขันสูง ถึงแม้ก่อนหน้านี้การ “ไลฟ์สดขายผลไม้” จะกลายเป็นกระแสดราม่าอื้ออึงของสังคมมาแล้วก็ตาม เพราะถึงอย่างไรก็ตาม แม้จะมีดราม่า หากแต่ “ตลาดดิจิทัล” ยังมีผู้ประกอบการอีกมากที่ทำธุรกิจด้วยความ “ใส่ใจ–จริงใจ” โดยยังคงยึดมั่น “หัวใจสำคัญ” ของการทำธุรกิจ…
ยังยึด “หลักค้าขาย” ความโปร่งใส–ซื่อสัตย์
ที่เรื่องนี้ถือเป็น “คาถาที่สำคัญ” ในการค้า
ต่อให้เป็นผู้ประกอบการ “วัยเก๋า–มือใหม่”
เป็นธุรกิจ “ใหญ่หรือเล็ก” ก็ห้ามลืมคาถานี้.
ทีมสกู๊ปเดลินิวส์
