ตอนนี้ใครๆ ก็เห่อซอฟต์พาวเวอร์ เพราะอิทธิพลจากการ “ส่องออกสินค้าวัฒนธรรม”ของเกาหลีมันบู๊ม..บูม ชนิดที่ใครจะคาดคิดว่าบุกถึงฮอลลีวู้ดได้ อย่างช่วงแรกๆ เพลงเกาหลีที่ดังๆ ในฝั่งตะวันตกก็ nobody ของ wonder girl แล้วมาตอกย้ำความสำเร็จกับเพลง gangnum style ของ psy ตอนนี้ก็ยิ่งพีคขึ้นจากการจับตาของสื่อบันเทิงทั่วโลกว่า black pink จะต่อสัญญากับค่ายเก่าหรือย้ายไปสังกัดค่ายอินเตอร์ที่อเมริกา ขณะที่บอยแบนด์ที่ติดตลาดอยู่แล้วในขณะนี้คือ BTS

 ในส่วนของภาพยนตร์ เอาจริงเกาหลีนี่ประสบความสำเร็จในระดับนานาชาติมาสักพักแล้ว ตั้งแต่การส่งออกหนังไปตลาดเมืองคานส์ ที่ผู้กำกับหนังเกาหลีได้รับการยกย่องมาก ทั้งชั้นครูอย่าง Im kwon taek  ที่ทำหนังเสนอเรื่องวัฒนธรรมพื้นบ้านเกาหลีหลายเรื่อง  คนที่มีสไตล์น่าจับตาอย่าง Kim ki duk ( ซึ่งน่าเสียดายมาก ท่านนี้มีลายเซ็นสำคัญคือ หนังแกนับเรื่องได้ที่มีบทพูด และนำเสนอความดิบของมนุษย์ในแบบสัญญะ แต่ Kim ki duk เสียชีวิตแล้วจากโควิด ) , Park chan wook ที่เป็นที่ฮือฮาในเทศกาลเมืองคานส์จาก old boy และยังสร้างความฮือฮาอย่างต่อเนื่องจาก thrist หนังผีดูดเลือด , handmaiden หนังหญิงรักหญิงที่เนื้อหาจัดจ้าน ไปจนถึง decision to leave ผลงานล่าสุดก็ยังได้รับรางวัล

คนที่พาภาพยนตร์เกาหลีเจาะตลาดฮอลลีวู้ดได้อย่างภาคภูมิ คือ Bong jun ho ที่นำหนังเรื่อง parasite เข้าไปรับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมในเวทีออสการ์ได้ ซึ่งเป็นหนังเอเชียเรื่องแรกที่ได้รับเกียรตินี้ และดาราเกาหลีก็ได้รับบทบาทในหนังฮอลลีวู้ดเยอะขึ้น อย่าง Lee byung  hun ..สิ่งที่ตามมาจากการที่เกาหลีส่งออกเนื้อหา ดาราไปโกอินเตอร์ได้ คือการสร้างแฟนคลับและการกระตุ้นให้เกิดการท่องเที่ยว เอาจริงๆ ถามว่า 20 กว่าปีก่อน บอกว่าไปเที่ยวเกาหลีนี่ใครนึกออกบ้างว่าไปเที่ยวไหนหว่า ? มันไม่ใช่เหมือนญี่ปุ่นที่มันเป็นแนวเส้นภูเขาไฟ และมีกระแสน้ำอุ่นกระแสน้ำเย็นไหลผ่าน ประกอบกับวัฒนธรรมที่ซับซ้อนและมีสีสัน ทำให้ที่เที่ยวมันมากทั้งเที่ยวธรรมชาติ และเที่ยวทางวัฒนธรรม

แต่ตอนนี้การท่องเที่ยวเกาหลีเฟื่องฟูมาก เพราะมีการสร้างดารานักแสดง  เพลงป๊อบ ไปจนถึงซีรีส์ ภาพยนตร์เป็น “ผู้นำทางความคิด” ว่า เกาหลีมีอะไรน่าอภิรมย์ต้องตามรอยเยอะมาก ..เมื่อเกาหลีถูกสร้างมูลค่าผ่านสื่อ มันก็มีอำนาจกระตุ้นให้คนบริโภคสินค้าและวัฒนธรรมเกาหลี ..มันคือการทำงานของซอฟต์พาวเวอร์ สร้างสัญญะบางอย่างในการไปเที่ยว, บริโภคสินค้าเกาหลีว่ามันเป็นกระแสอะไรที่น่าวิ่งตาม เรื่องสัญญะกับการบริโภคนี่ต้องไปอ่านงานของ Jean Baudrillard ว่า การสร้างสัญญะมันกระตุ้นให้เราซื้อสินค้าที่เกินกว่าความต้องการในชีวิตได้อย่างไร ..ตัวอย่างเช่น การสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ระดับสูง อย่างแอร์เมส มันเป็นแบรนด์ที่ราคาเกินเอื้อมสำหรับชนชั้นกลาง เพราะมันถูกใส่สัญญะอะไรบางอย่างลงไปด้วยมากกว่าแค่ความเป็นกระเป๋าใบหนึ่ง มีการสร้างกระบวนการที่ทำให้คุณรู้สึกว่า “คุณเป็นคนระดับไหน” จากการได้รับการเสนอขายกระเป๋า Berkin จากชอป หรือช่วงเวลาในการเข้าคิวรอกว่าจะได้กระเป๋า  

ที่จริงเรื่องสัญญะการบริโภค มันถูกกำหนดโดยผู้มีอำนาจ มีอิทธิพลทางการตลาดก็ส่วนหนึ่ง ซึ่งถ้าพูดไปมันจะยาว ..แต่เอาเป็นว่า “ผู้มีอำนาจทางการตลาด” ก็คือดารานักแสดงที่ถูกบ่มสร้างให้เป็น“ของแพง” หรือผู้วางแผนการตลาดให้ดารานักแสดง  และทำให้กลุ่มแฟนคลับสนับสนุนตัวดารานักแสดง หรือสินค้าของดารานักแสดงได้ ..ไม่อย่างนั้นโฆษณาเขาไม่จ้างพรีเซนเตอร์แพงๆ หรอก อย่าง Britney Spears ตอนดัง ๆ เป็น queen of pop นั้นเป็นได้เป็นพรีเซนเตอร์ Pepsi กี่ครั้ง

การตลาดปัจจุบันมีความซับซ้อนเปลี่ยนไปตามความเปลี่ยนแปลงของสื่อ ไม่จำเป็นต้องเป็นพรีเซนเตอร์ให้สินค้า แต่สินค้า หรือผู้ประกอบการบางเจ้าสามารถกระตุ้นการบริโภคได้โดยให้คนดังมาโชว์ตัว อย่างเช่นล่าสุดที่อึงกันในเนตก็คืองาน fan meeting ของดาราหนุ่ม Park seo joon ที่โลตัสจัดกิจกรรม top splender ให้ผู้ที่มียอดซื้อสินค้ามากๆ จะสามารถเข้าร่วมงานได้ ยิ่งจ่ายแพงเท่าไรยิ่งได้สิทธิพิเศษในการใกล้ชิด เช่น ถ่ายรูปคู่ได้ ปรากฏว่า มีผู้ทุบสถิติซื้อทองโลตัสไป 70 กว่าล้านคนนึง 50 กว่าล้านคนนึง แต่เป็นการซื้อแล้วขายไป ขาดทุนก็ได้ช่างมัน เขาแค่อยากใกล้ชิดดาราคนโปรด

การสร้างคนดังเพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริโภค ก่อนโควิดในประเทศไทยเราก็เห็นกรณีของไอดอล BNK48 ที่ตอนเปิดตัวสามารถสร้างมูลค่าให้บริษัทมหาศาล ซึ่งเป็นโมเดลที่ซื้อมาจากญี่ปุ่น ..วิธีการบริโภคแบบญี่ปุ่นก็ถูกนำมาใช้กับการตลาดของ  BNK48 เช่น กฎเกณฑ์อะไรที่ต่างจากดาราอื่นๆ ถ่ายรูปคู่ต้องเสียเงิน มีงานจับมือ มีการขายซีดีเพื่อลุ้นรับรูปสุ่มหรือบัตรสำหรับโหวตว่าใครจะเป็นเซนเตอร์ในซิงเกิลต่อไป ..ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคเขาก็ยินยอมพร้อมใจที่จะทำ ทั้งที่เรื่องขายซีดีเพลงนี่ในเมืองไทยมีปัญหามาก เพราะเทปผีซีดีเถื่อนเยอะจนค่ายจะเจ๊ง ..แต่แฟนคลับกลุ่มใหญ่ยินดีทุ่มเงินซื้อเพราะเป็นการบริโภคสัญญะแบบญี่ปุ่น ซึ่งมีอำนาจทางวัฒนธรรมแบบป๊อบของไทยค่อนข้างมาก

“เครื่องมือของซอฟต์พาวเวอร์ที่รัฐบาลควรสร้าง” กับ “ซอฟต์พาวเวอร์ที่รัฐบาลควรสร้าง”มันแตกต่างกัน ซอฟต์พาวเวอร์คือสินค้า บริการ รูปแบบไลฟ์สไตล์ อาหาร ที่ท่องเที่ยว กีฬา ( ที่มวยไทยได้รับความนิยมมาก ) แต่เครื่องมือของซอฟต์พาวเวอร์คือ “ตัวบุคคลที่เป็นไอดอล  สื่อ รวมไปถึงกระแสปากต่อปาก” ..นี่ยังเห็นมีคนแซวว่า สมัยหนังเรื่องโหมโรง ปากต่อปากช่วยเยอะจนจากหนังที่คิดว่าขาดทุนได้รายได้ถึง 50 ล้านบาท และทำให้คนสนใจแห่ไปเรียนดนตรีไทยกันเยอะขึ้น แล้วพอมาหนังเรื่องสัปเหร่อ ไม่รู้จะเกิดผลให้คนสนใจงานสัปเหร่อบ้างหรือเปล่า ( เขาอำขำๆ )

เราหันมาดูเครื่องมือของซอฟต์พาวเวอร์ที่รัฐบาลสร้าง ตอนนี้ก็จับตาดูละครเรื่อง “พรหมลิขิต”ว่า ถ้าส่งออกตลาดต่างประเทศแล้วจะช่วยกระตุ้นการบริโภคเลียนแบบแค่ไหน …การผลิตเนื้อหาละคร ซีรีส์ ปัจจุบันมีแพลตฟอร์มอะไรมากมายที่ไม่ต้องพึ่งโทรทัศน์ช่องใหญ่ แพลทฟอร์มสตีมมิ่งเยอะมาก การสร้างดาราที่เป็นเครื่องมือของซอฟต์พาวเวอร์ผ่านแพลทฟอร์มพวกนี้ก็มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในประเทศไทย การสร้างซีรีส์วายผ่านแพลทฟอร์มเหล่านี้มีมาก และช่องใหญ่ก็เริ่มมาสนใจซีรีส์วาย จากการประสบความสำเร็จของช่องวัน ที่ปั้น “พีพี –กฤษฏ์ และบิวกิ้น-พุฒิพงษ์” หรือ “มาย-ภาคภูมิและอาโป – ณัฐวิญญ์” จนดังและมีมูลค่าทางการตลาดสูง  มีแฟนคลับที่พร้อมสนับสนุน

ซีรีส์วายสร้างกันอย่างมาก ไทยเองแทบจะเป็น HUB ของซีรีส์ด้านนี้ได้ กลุ่มแฟนคลับมาจากประเทศเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย จีน ก็เยอะ แล้วประเทศที่ว่ามานี่เขาปฏิเสธการสร้างซีรีส์วาย คือพูดง่ายๆ เขาว่า “ไม่ส่งเสริมภาพของการรักเพศเดียวกัน” ขนาดดาราวายไทยไปโชว์ตัวที่มาเลเซียก็เคยถูกยกเลิกงานมาแล้วเพราะรัฐบาลไม่อนุญาต แต่แฟนคลับก็พร้อมให้การสนับสนุนมาก อย่างเคยมีการโหวตดารายอดนิยม ปรากฏว่า “สิงโต ปราชญา –คริส พีรวัส” นี่ได้คะแนนทุ่มโหวตจาก “แม่จีน” มหาศาล เพราะแฟนคลับจีนนี่แนวๆ แม่ยก คือรักแล้วทุ่มถึงไหนถึงกัน

ก่อนหน้านั้น กระแสหนังรักแห่งสยามก็แรง ( อาจเป็นหนังวายเรื่องแรกๆ ของไทย )  จนพิชญ์ –วิชญ์วิสิฐ โด่งดังสามารถไปช่วยเปิดตลาดสินค้าผลไม้ที่จีนได้ ..เรายิ่งหวังกำลังการบริโภคจากจีนเพราะเป็นตลาดใหญ่ของไทย ก็ทำเนื้อหาอะไรหรือปั้นคนที่สามารถดึงการบริโภคจากจีนให้ได้ แล้วค่อยๆ ทำค่อยๆ ขยายไปเรื่อยๆ …เผลอๆ วันนึงเวลาห้างจัดแฟนมีทติ้ง โดยให้สิทธิพิเศษผู้ที่ซื้อเยอะที่สุด “แม่จีน”อาจบินมาซื้อของเพื่อจะเอาตำแหน่ง top splender ก็ได้ ..หรือไปจัดงานที่ต่างประเทศและมีส่วนภาษีที่ต้องเสียให้ไทยด้วย

 แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่อยากเห็นคือ “ไม่ใช่การย่ำความสำเร็จตรงจุดเดิม” อย่างเช่นเห็นว่า คนนี้ทำแบบนี้แล้วดัง หารายได้ได้มาก ก็ปั้นอะไรที่เลียนแบบมา อย่างกรณีตอน BNK48 ดัง ก็มีคนเห็นว่าโมเดลแบบนี้น่าจะดัง ก็เห็นรวมตัวกันเป็นวงไอดอลไม่รู้กี่วง กฎระเบียบอะไรก็ลอกกันมา  แล้วสุดท้ายก็ล้มหายตายจากกันไปหมด คือมันต้องมีอัตลักษณ์อะไรที่ทำให้คนเห็นว่า แตกต่าง คือถ้าเป็นกรณีบุคคลต้องมีเสน่ห์เฉพาะตัว ซึ่งบางคนเสน่ห์อาจมาจากหนังสักเรื่องที่เคยเล่นแล้วดังระเบิด อีกส่วนหนึ่งอาจมาจากบุคลิกลักษณะ รูปร่างหน้าตา

ในการประชุมพรรคเพื่อไทยวันที่ 24 ต.ค.นายเศรษฐา ทวีสิน นายกรัฐมนตรีและรมว.คลัง กล่าวถึงนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ว่า นโยบายนี้จะขับเคลื่อนโดย น.ส.แพทองธาร ชินวัตร หัวหน้าครอบครัวเพื่อไทย  ถือเป็นโยบายใหญ่พอๆ กับดิจิทัลวอลเล็ตเลยก็ว่าได้ ถือเป็นวาระของพรรคเพื่อไทยและอยากจะขอร้องอ้อนวอน สส.ของพรรคว่าหากใครมีไอเดีย หรือรู้จักเพชรในตมตรงไหน อยากให้ขุดขึ้นนำมาเสนอ

ทีนี้ก็น่าสนใจว่า รัฐบาลจะมีวิธีการในการปั้น “คน”อย่างไรเพื่อเป็นเครื่องมือในการขายซอฟต์พาวเวอร์ ไม่ต้องเป็นดาราหรอก ในวงการกีฬาก็ทำได้ อย่างบัวขาว บัญชาเมฆนั้นก็ดัง ทำให้คนสนใจมวยไทยเยอะ.

………………………………………………………
คอลัมน์ : ที่เห็นและเป็นอยู่
โดย “บุหงาตันหยง”