เมื่อเร็วๆ นี้ ประเทศไทยได้เป็นเจ้าภาพจัดประกวดเวที Mr International 2023 ซึ่งคิม ธิติสรรค์ กู๊ดเบิร์น ตัวแทนจากเวทีไทยได้เป็นผู้ชนะ หรือภาษาเดี๋ยวนี้เขาเรียกว่า ได้มง ..เอาจริงเวทีประกวดเดี๋ยวนี้มีกันเยอะแยะไปหมด ไม่ใช่แค่เวทีผู้หญิง ซึ่งเวทีผู้หญิงที่เขานับว่าเป็นแกรนด์สแลม คือเวทีใหญ่ ก็ Miss Universe , Miss World , Miss Grand , Miss Supranational , Miss International นอกนั้นก็เป็นเวทีขนาดย่อยลงมา และเวทีที่ประกวดเฉพาะในประเทศ  เวทีผู้ชายเผลอๆ เยอะกว่าอีก ลองมานั่งไล่ๆ เวทีผู้ชายดู ก็มี manhunt , Mr International , Mr Supranational , Mr Tourism , Mr Global , Mr Universe แล้วก็มีเวทีประเภทประกวดในระดับประเทศอีกเยอะแยะ เรียกว่า “สายประกวด” ก็วิ่งกันตัวเป็นเกลียว เวนี้เสร็จไปเวโน้น    

เห็นข่าวแจกของเวที Mr International เขียนว่า “นับเป็นการแสดงถึงความพร้อมและศักยภาพ Soft Power เปิดประเทศ รับเป็นเจ้าภาพจัดการประกวดเวทีหนุ่มหล่อนานาชาติ แถวหน้าระดับโลกอย่าง “MISTER INTERNATIONAL 2023 Presented by CHAT Cosmetics”  ประเทศไทย ในฐานะเจ้าภาพการประกวดฯ ครั้งนี้ ได้ทำหน้าที่ได้อย่างเต็มภาคภูมิและน่าประทับใจ ต้อนรับหนุ่มหล่อนานาชาติ จากทั้ง 36 ประเทศทั่วโลกอย่างดีที่สุด นำเสนอศิลปวัฒนธรรมที่ถือเป็นอำนาจละมุน (Soft Power) ได้อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร แฟชั่น ประเพณี วิถีชีวิต และสถานที่ท่องเที่ยว ซึ่งแสดงออกได้อย่างสร้างสรรค์และครบถ้วน โดยหนุ่มหล่อผู้เข้าประกวดทุกคนต่างเก็บเรื่องราวที่น่าประทับใจในครั้งนี้กลับไปเผยแพร่ชื่อเสียงให้กับประเทศไทย โดยหลายคนเปิดใจว่าจะกลับมาเยือนเมืองไทยอีกครั้งอย่างแน่นอน”

อือฮึ..อาฮะ..เวทีประกวดสื่อสารซอฟต์พาวเวอร์ได้จริงหรือไม่ ?  ตอนนี้ใครๆ ก็เห่อคำว่าซอฟต์พาวเวอร์ว่าเป็นตัวสร้างเศรษฐกิจใหม่ พรรคเพื่อไทยก็มีนโยบาย 1 ครัวเรือน 1 ซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งมีคนวิจารณ์ว่า มันเหมือนการพัฒนาโอทอปเสียมากกว่า คือเน้นการยกระดับ“ภูมิปัญญา”ในการเป็นผู้ผลิตของแต่ละครัวเรือน ซึ่งก็เป็นเรื่องดีๆ ที่ถ้าสมมุติว่า บ้านไหนสามารถทำโอทอปของตัวเองจนติดตลาดได้ก็รวยไป อย่างขนม หรืออาหารที่แปะยี่ห้อแม่โน่นพ่อนี่

ส่วนการประกวดเวทีความงาม จะสื่อสารซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ ได้ดีหรือไม่ ..ส่วนตัวว่า “ไม่ได้ตอบโจทย์การสร้างซอฟต์พาวเวอร์ขนาดนั้น” เพราะหลายๆ เวที ไม่ใช่เฉพาะ Mr International ถ้าบังเอิญตอนจัดเวทีใหญ่ ( มันจะมีเวทีระดับประเทศกับเวทีใหญ่คือตัวแทนจากแต่ละประเทศมารวมกัน ) ก็พยายามเอาความเป็นไทยยัดๆ ลงไปในกิจกรรมของผู้เข้าประกวด ให้แต่งชุดไทยแนวๆ ลายทอง ทาทองบ้างล่ะ ใส่เครื่องถมเครื่องทองไทย พาไปไหว้วัดพระแก้ว ให้ไปลองกิน ลองทำอาหารไทย ไปที่ท่องเที่ยวดังๆ ( ที่อาจต้องคุยกันก่อนว่า เอามาประชาสัมพันธ์โว้ยห้ามโขกราคา )

แต่ไม่ได้กระตุ้นให้เกิดการบริโภคหรือภาพจำเพียงพอ.. ประกวดเสร็จจบ

ซอฟต์พาวเวอร์ ถ้าอธิบายในเชิงธุรกิจ เว้ากันแบบบ้านๆ คือ การกระตุ้นให้เกิดการบริโภค การซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย ( หรือสินค้าที่ไม่มีความจำเป็น ) ในลักษณะว่า มีแล้วเท่ มีแล้วดูมีระดับ เพราะสินค้าชนิดนั้นถูกยกระดับ สร้างภาพลักษณ์ผ่านสื่อมาแล้ว ซึ่งอาจใช้ไอดอลในการสร้างภาพลักษณ์ เช่น การแต่งตัว สูบบุหรี่แบบเจมส์ ดีน ดูแล้วเท่ , ใส่แว่นเรย์แบนด์ แบบทอม ครูซ ในเรื่อง top gun , ใส่กะโปรงชุดขาวพลิ้วแบบมาริลีน มอนโรในหนัง the seven year itch  แล้วดูเซกซี่ ..หรือถ้าที่พูดมาแก่เกินนึกไม่ออก ก็ลองดูลิซ่า แบลคพิงค์ ที่โชว์สินค้าผลิตภัณฑ์อะไรในอินสตาแกรมก็แทบจะขาดตลาด ในวงการหนังสือก็ต้องใช้จุดขายประเภทเล่มนั้น ไอดอลคนนั้นอ่าน

การที่ใครจะเป็นไอดอลได้ หรือการกระตุ้นการบริโภค ก็ต้องใช้วิธีการ“วางแผนสื่อ” มีการสร้างภาพลักษณ์ของบุคคล ของสินค้าผ่านสื่อ มีการสร้างสตอรี่บางอย่าง ยกตัวอย่างอาหาร สักเกือบๆ ยี่สิบปีก่อน มีใครสนใจกิมจิ โซจู โคซูจัง  หรืออาหารเกาหลีอื่นๆ แต่อาหารเหล่านี้ถูกนำเสนอในภาพยนตร์และซีรีย์เกาหลี ในลักษณะพระเอกหล่อนางเอกสวยก็เอาเข้าปากแบบมูมมาม คนชอบดูหนังเกาหลีก็เกิดความ “อยากเป็นเกาหลี”หรือรู้ “รสชาติ” ( ทั้งรสชาติอาหารและวิถีชีวิต ) แบบเกาหลี แล้วก็ไปหาซื้อมากินกัน จนกลายเป็นของที่ขายแพร่หลายในเมืองไทย

เมื่ออาหาร , สินค้า ถูกวางแผนกระตุ้นให้คนอยากบริโภค ก็สามารถอัพราคาได้แพงๆ ก็ไปดูมาม่าเกาหลีเจ้าดังที่เดินผ่านกลิ่นเค็มๆ ยั่วน้ำลายลอยออกมาจากร้าน ลองเข้าไปชิมดู เห็นราคาแพงเหลือเกินเจ้าประคุณเอ๋ย ส่วนประกอบก็ดูไม่แพง ไส้กรอก ลูกชิ้นปลา กะหล่ำปลี หมูสามชั้น มาม่า อะไรเงี้ย ขายกันหม้อไฟนึงหลายร้อย แต่ปัญหาคือเขาไม่ได้แค่อยากเข้าไปกินมาม่า ( หรือต้องเรียกรามยอง เดี๋ยวสายเกาเขาเคือง ) แต่มันคือ “มายาคติของการเสพเกาหลี” อยู่ส่วนหนึ่งด้วย  เนื่องจากคนไทยชื่นชอบเนื้อหาบันเทิงของเกาหลีอย่างซีรีย์  ก็ถูกหล่อหลอมว่า “บางอย่าง”ของเกาหลีมันน่าอภิรมย์   

พอมาดูเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ในเนื้อหาสื่อไทย โดยเฉพาะสื่อบันเทิง สมมุติว่าเรื่องอาหารแล้วกัน ก็ไม่เห็นหนังเรื่องไหนใส่ไปแบบ “ดูน่าอภิรมย์และมีความเป็น pop culture” ..ซึ่งคำหลังนี่หมายถึงการหาบริโภคง่าย เข้าถึงง่าย แบบหมูย่างเกาหลี มาม่าเกาหลี.. มีแต่การพยายามที่จะแปะยี่ห้อ“ชาววัง” บอกว่าศิลปวัฒนธรรมด้านอาหารเราสูงส่งเพียงใด ซึ่งก็ไม่ผิดแต่มันขายยาก สื่อบันเทิงไทยแทบจะไม่ช่วยเรื่องการขายอาหารไทย ..อาหารไทยขายได้ด้วยการพึ่งพาการจัดอันดับขององค์กรอะไรก็ไม่รู้เห็นเขาจัดกันบ่อย อย่างล่าสุดก็ให้ผัดกะเพราเป็นอาหารประเภทผัดอันดับหนึ่งของโลก หรือต้มข่าไก่เป็นแกงใส่ไก่อันดับหนึ่งของโลก ..แต่เราไม่เห็นสร้างภาพของอาหารแบบนั้นให้น่าบริโภคในสื่อบันเทิง

ซอฟต์พาวเวอร์ที่ดูจะขายได้คือมวยไทย มันเป็นมวยเตะ มีปรากฏในหนังบางเรื่อง มีต่างชาติมาเรียนมวยไทย มีกางเกงลายมวยไทยขาย ซึ่งจริงๆ ศิลปะการต่อสู้แบบไทยน่าจะไปไกลได้นานแล้วเพราะเรามีไอดอลที่ใช้ขายได้คือ จา พนม ยีรัมย์ หรือโทนี่ จา ซึ่งเพิ่งได้โกอินเตอร์จริงๆ จังๆ ไม่นานมานี้  ปัญหาคือไม่รู้เหมือนกันว่า เพราะอะไรหลังจากหนังต้มยำกุ้งออกฉายแล้วฮิต เขาถูกถ่วงให้อยู่เมืองไทยนานไปหน่อย ไม่งั้นมีโอกาสดังได้เท่าดอนนี่ เยน

ซอฟต์พาวเวอร์อีกอย่างที่ถูกนำเสนอผ่านหนัง ละครไทย หรือหนัง ซีรีย์ต่างประเทศ คือ “กะเทยไทย” ซึ่งว่ากันว่าสวยจริงอะไรจริง สวยแบบระดับโลก โชว์ทิฟฟานี่ อัลคาซานี่ทัวร์จีนมาดูกันเยอะแยะ ในหนังต่างประเทศก็พูดถึงกะเทยไทยหลายเรื่อง นึกออกเร็วๆ ก็ Bridget Jones’s diary 2 , The edge of reason ซึ่งกว่าจะโมกันได้สวยขนาดนั้นต้องใช้หมอความงาม แต่เสียดายที่เราไม่กระตุ้นเรื่องหมอความงามให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ติดปากคนทั่วโลก ..ถ้าในเอเชียเราเสียแชมป์หมอความงามให้เกาหลี ทั้งที่หมอความงามไทยเก่งๆ เยอะ แต่หมอที่เกาหลีถูกพูดถึงเยอะกว่า เราได้ยินคำว่า “บินไปทุบหน้าที่เกาหลี” บ่อยๆ ขนาดมีเอเย่นต์พาไป แต่คำว่า “มาแปลงเพศที่เมืองไทย” ไม่ยักกะติดตลาด 

แล้วอะไรเป็นซอฟต์พาวเวอร์จริงๆ ของเมืองไทย ..เราอย่าไปมองกันในสิ่งที่เรายัดเยียดขาย แต่มองจากมุมต่างชาติ จากสื่อ จากภาพยนตร์ที่พูดถึงเมืองไทยว่า “เป็นเมืองแห่งการเที่ยวกลางคืนที่มันส์สุดเหวี่ยง” หนังหลายเรื่องนำเสนอภาพการเที่ยวกลางคืนในไทยออกมา หรือกระทั่งที่เที่ยวธรรมชาติ อย่างเกาะดังๆ พะงัน ภูเก็ต สมุย เสม็ด ก็มีจุดขายอยู่ที่การท่องเที่ยวภาคกลางคืนด้วย พะงันนี่ขึ้นชื่อเรื่องฟูลมูนปาร์ตี้  …และในสิ่งที่แฝงมาคือการท่องเที่ยวทางเพศ แต่คิดว่า คนไทยหลายๆ คนก็คงไม่ชอบให้ส่งเสริมภาพนั้นแม้ว่ามันจะขายได้  

เราไม่ได้ผลิตสื่อไทยที่สร้างภาพลักษณ์ไทยที่ดูมีคลาสมากพอ .. เอาเป็นว่า คำว่า “มาใช้ชีวิตที่นิวยอร์ก, ปารีส” ฟังแล้วได้อารมณ์เดียวกับ “มาใช้ชีวิตที่บางกอก”ไหม ? มาใช้ชีวิตนิวยอร์ก, ปารีส เนื้อหาสื่อมักจะแนวๆ ..มาเพื่อตกหลุมรัก, มาเพื่อถูกค้นพบ ฟังดู romantic จะตาย ทั้งที่เอาจริงทั้งสองเมืองก็มีย่านเก่า โทรม คนไร้บ้านเยอะ อยู่ก็ยากค่าครองชีพแพง  ปารีสนี่ก็ได้ข่าวประท้วงกันบ่อยๆ  แต่ภาพที่ถูกผลิตผ่านสื่อมันคือเมืองที่ “ไปแล้วดูสวย”  

ในเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ มันต้องมีความเป็น pop culture คือ “ฮิตง่าย หาง่าย”อยู่ส่วนหนึ่งด้วย ถ้าเราเอาวัฒนธรรมไทยไว้บนหิ้ง แตะโน่นแตะนี่ก็มีคนกรี๊ดว่าของมีครูอย่าเอามาเล่น..ก็อย่าหวังเลยว่าใครจะอยากยุ่ง  ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่การบังคับว่าต้องชอบสิ่งที่ฉันอยากให้เธอชอบ แล้วบอกว่าไทยมันต้องแบบนี้ๆๆ… แต่มันคือการโน้มน้าวให้ชอบ ให้เอาไปเล่นเองแบบรู้สึกมีความสุข เช่น เครื่องแบบนักเรียน.. ที่นักท่องเที่ยวเอามาแต่งทำแอ๊บแบ๊วระหว่างเที่ยวสนุกจะตาย ..จะให้นุ่งผ้าไทยใส่เครื่องหัวแบบเครื่องทรงชั้นสูงเห็นจะไม่มีใครบ้าตามเพราะนุ่งยากตายชัก .. ชุดเครื่องรำไทยนี่ดันไปถูกโยงกับผีอีก ใส่กลางวันเดินเที่ยวคนมองว่าบ้า…ใส่กลางคืนคนเห็นนึกว่าผี  

ดังนั้น โจทย์ของซอฟต์พาวเวอร์ คือ อย่าเพิ่งคิดว่าจะขายอะไร หันมามองตลาดก่อนว่า “เขามองเมืองไทยอย่างไร ?” และอะไรที่เราเสริมเติมให้เขาชอบเมืองไทยเพิ่มขึ้นได้ ?” และรู้จักการผลิตเนื้อหาสื่อบันเทิง ซึ่งไทยตอนนี้ขึ้นชื่อเรื่องแนวบอยเลิฟ หรือซีรีย์วาย เราเอาตรงนี้มาพัฒนา สร้างไอดอลในการขายสินค้าได้หรือไม่ และไม่ใช่แค่ผลิตสื่อเพื่อขายจนน่าเกลียดเนื้อหาเบาโหวง เพราะอะไรเลื่อนลอยมันจะลอยหายไปเร็ว แต่ต้องสร้างงานที่เป็นที่น่าจดจำ ..ทำหนังเท่ๆ ดีๆ สักเรื่องคนก็พูดถึงแบบข้ามยุคข้ามสมัยกันเลยว่ามันน่าจดจำ คนที่เป็น icon ( มีชื่อเสียงจนกลายเป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่ง ) ได้ ไม่ได้มาจากหนังที่ฉาบฉวย แต่มันมีการเผยแพร่ วางแผนอะไรผ่านสื่อ ( ไปจนถึงโดยบังเอิญ ) ให้กลายเป็น icon ได้

วันนี้เรามี “กองทุนสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์” ลองคิดดูสิจะใช้ช่วยผลิตสื่อบันเทิงสร้างซอฟต์พาวเวอร์ได้อย่างไร หรือการวางแผนการผลิตหนัง ละครไทย ทำอย่างไรให้มันเป็นเนื้อหาขายได้ทั่วโลก แล้วการบริโภคตามอย่างมันก็มาเองโดยอัตโนมัติ

………………………………………………………
คอลัมน์ : ที่เห็นและเป็นอยู่
โดย “บุหงาตันหยง”